09-12-2020, 02:30 AM
قیمت‌گذاری محصول یکی از فرایندهای مهم مدیریت کسب‌وکار به‌شمار می‌رود که به تحلیل مؤلفه‌ها و عوامل بسیار زیادی نیاز دارد.
وقتی مشتریان کالا یا سرویس را ازلحاظ ارزش یا قیمت بررسی کنند، درواقع ارزش درک‌شده از آن را با قیمتی مقایسه می‌کنند که فروشنده اعلام می‌کند. بازاریابان و مدیران سهم عمده‌ای از تلاش و زمان خود را به مدیریت بخش قیمت اختصاص داده و از بخش ارزش غافل مانده‌اند. به‌هرحال، آن‌ها طبیعتا به‌دنبال درآمدزایی بیشتر بوده‌اند که با افزایش قیمت محقق می‌شود. همچنین، مدیریت قیمت را می‌توان بخش ساده‌ی کار دانست؛ چون شامل مدیریت اعداد محدودی می‌شود و فرایندهای تحلیل قیمتی هم امروز با کیفیت و ساختارمندی مناسبی انجام می‌شوند.
آنچه مصرف‌کنندگان به‌عنوان ارزش می‌بینند، مفهومی پیچیده است و ازلحاظ روان‌شناختی نمی‌توان آن را به‌سادگی درک کرد. دراین‌میان، تیم‌های رهبری با مشکل جدی مدیریت ارزش و راه‌هایی برای ارائه‌ی بهتر آن روبه‌رو می‌شوند؛ ارزشی که می‌تواند در دسته‌بندی‌های گوناگون عملکردی (صرفه‌جویی در زمان و کاهش هزینه) یا احساسی (کاهش اضطراب و ارائه‌ی سرگرمی) تصور و تحلیل شود.
تحلیل انتخاب منحصربه‌فرد که تقاضا برای ترکیب‌های متفاوت از قابلیت‌ها و قیمت و دیگر اجزای محصول را بررسی می‌کند و روش‌های تحلیلی مشابه، ابزارهای قدرتمند و سودمندی هستند. همچنین، آن‌ها برای آزمایش واکنش مصرف‌کننده به مفاهیم از‌پیش‌تعیین‌شده‌ی ارزش طراحی شده‌اند. مفاهیم از‌پیش‌تعیین‌شده همان‌هایی هستند که مدیران انتخاب می‌کنند و عموما تحت‌تأثیر قضاوت همان مدیران قرار دارند. برای درک مفاهیم جدید ارزش و پیدا‌کردن مؤلفه‌های بیشتر، باید به این نکته دقت کنیم که مردم چه چیزهایی دیگری را ارزشمند می‌دانند.
طبیعت و میزان ارزش هر محصول همیشه در چشم مالک آن دیده می‌شود. البته قراردادهای عمومی برای تخمین ارزش هم وجود دارند که به شرکت‌ها کمک می‌کنند بهره‌وری خود را در بازارهای کنونی افزایش دهند یا به بازارهای جدید وارد شوند. مدل‌سازی حرفه‌ای از ارزش مدنظر مصرف‌کننده، به شرکت امکان می‌دهد ترکیبی جدید از ارزش‌ها را ایجاد کند که با کالاها و خدمات ارائه‌دادنی هستند. ترکیب صحیح‌تر به وفاداری بیشتر مشتری منجر می‌شود. همچنین، تمایل مشتری‌ها برای امتحان‌کردن برند جدید به ترکیب مناسب ارزش‌ها بستگی دارد و درنهایت، به رشد درآمدی ثابت و مناسب می‌رسد.
ارزش محصول در تکامل با استراتژی قیمت‌گذاری اهمیت پیدا می‌کند
گروه محققان دانشکده‌ی کسب‌وکار هاروارد در نتایج یکی از بررسی‌های خود، ۳۰ مؤلفه‌ی مهم ارزش را شرح داده‌اند. مؤلفه‌های مطرح‌شده در چهار بخش دسته‌بندی ارائه می‌شوند: عملکردی، احساسی، تأثیر عمیق بر زندگی و تأثیر اجتماعی. برخی از مؤلفه‌ها به درون کاربر متمرکز هستند و نیازهای شخصی او را هدف قرار می‌دهند. به‌عنوان مثال، «انگیزه» که در دسته‌بندی تأثیر عمیق بر زندگی قرار می‌گیرد، هسته‌‌ی ارزشی محصولات ردگیری سلامت فیت‌بیت محسوب می‌شود. مؤلفه‌های دیگر به بیرون مشتری متمرکز هستند و به او کمک می‌کنند با جهان پیرامون خود تعامل برقرار و در آن حرکت کند. در این زمینه، می‌توان مؤلفه‌ی عملکردی «نظم‌دهی» را ارزش هسته‌ای محصولاتی همچون نرم‌افزارهای شخصی مدیریت مالیات مانند TurboTax از شرکت اینتویت دانست؛ ابزارهایی که به کاربر امکان می‌دهند با پیچیدگی‌های جهان پیرامون بهتر ارتباط برقرار کند.
تحقیقات دانشگاه هاروارد در نگاه اول نظر مشتری و صفت او برای محصول را بررسی نمی‌کند؛ بلکه ساختارهای زیرسطحی اظهارنظر برای آن‌ها اهمیت دارد. به‌عنوان مثال، وقتی کاربر خدمات بانک خود را «راحت» توصیف می‌کند، منظور او مؤلفه‌های عملکردی صرفه‌جویی در زمان، دوری از مشکلات، آسان‌سازی فرایند و کاهش تلاش برای انجام کار هستند. درمقابل، وقتی عکاس دوربین هزاردلاری لایکا را باکیفیت خطاب می‌کند، مؤلفه‌های دیگری مدنظر دارد. مؤلفه‌ی کیفی تأثیرگذار بر زندگی موسوم به «خود واقعی‌سازی» یکی از موارد پایه‌ای برای شکل‌گیری تعریف او بوده‌اند؛ مؤلفه‌ای که شاید از حس غرور مالکیت دوربینی حرفه‌ای ایجاد شود که در بیش از یک قرن در دست عکاسان حرفه‌ای قرار داشته است.
وقتی مشتریان کالا یا سرویس را ازلحاظ ارزش یا قیمت بررسی کنند، درواقع ارزش درک‌شده از آن را با قیمتی مقایسه می‌کنند که فروشنده اعلام می‌کند. بازاریابان و مدیران سهم عمده‌ای از تلاش و زمان خود را به مدیریت بخش قیمت اختصاص داده و از بخش ارزش غافل مانده‌اند. به‌هرحال، آن‌ها طبیعتا به‌دنبال درآمدزایی بیشتر بوده‌اند که با افزایش قیمت محقق می‌شود. همچنین، مدیریت قیمت را می‌توان بخش ساده‌ی کار دانست؛ چون شامل مدیریت اعداد محدودی می‌شود و فرایندهای تحلیل قیمتی هم امروز با کیفیت و ساختارمندی مناسبی انجام می‌شوند.
آنچه مصرف‌کنندگان به‌عنوان ارزش می‌بینند، مفهومی پیچیده است و ازلحاظ روان‌شناختی نمی‌توان آن را به‌سادگی درک کرد. دراین‌میان، تیم‌های رهبری با مشکل جدی مدیریت ارزش و راه‌هایی برای ارائه‌ی بهتر آن روبه‌رو می‌شوند؛ ارزشی که می‌تواند در دسته‌بندی‌های گوناگون عملکردی (صرفه‌جویی در زمان و کاهش هزینه) یا احساسی (کاهش اضطراب و ارائه‌ی سرگرمی) تصور و تحلیل شود.
تحلیل انتخاب منحصربه‌فرد که تقاضا برای ترکیب‌های متفاوت از قابلیت‌ها و قیمت و دیگر اجزای محصول را بررسی می‌کند و روش‌های تحلیلی مشابه، ابزارهای قدرتمند و سودمندی هستند. همچنین، آن‌ها برای آزمایش واکنش مصرف‌کننده به مفاهیم از‌پیش‌تعیین‌شده‌ی ارزش طراحی شده‌اند. مفاهیم از‌پیش‌تعیین‌شده همان‌هایی هستند که مدیران انتخاب می‌کنند و عموما تحت‌تأثیر قضاوت همان مدیران قرار دارند. برای درک مفاهیم جدید ارزش و پیدا‌کردن مؤلفه‌های بیشتر، باید به این نکته دقت کنیم که مردم چه چیزهایی دیگری را ارزشمند می‌دانند.
طبیعت و میزان ارزش هر محصول همیشه در چشم مالک آن دیده می‌شود. البته قراردادهای عمومی برای تخمین ارزش هم وجود دارند که به شرکت‌ها کمک می‌کنند بهره‌وری خود را در بازارهای کنونی افزایش دهند یا به بازارهای جدید وارد شوند. مدل‌سازی حرفه‌ای از ارزش مدنظر مصرف‌کننده، به شرکت امکان می‌دهد ترکیبی جدید از ارزش‌ها را ایجاد کند که با کالاها و خدمات ارائه‌دادنی هستند. ترکیب صحیح‌تر به وفاداری بیشتر مشتری منجر می‌شود. همچنین، تمایل مشتری‌ها برای امتحان‌کردن برند جدید به ترکیب مناسب ارزش‌ها بستگی دارد و درنهایت، به رشد درآمدی ثابت و مناسب می‌رسد.
ارزش محصول در تکامل با استراتژی قیمت‌گذاری اهمیت پیدا می‌کند
گروه محققان دانشکده‌ی کسب‌وکار هاروارد در نتایج یکی از بررسی‌های خود، ۳۰ مؤلفه‌ی مهم ارزش را شرح داده‌اند. مؤلفه‌های مطرح‌شده در چهار بخش دسته‌بندی ارائه می‌شوند: عملکردی، احساسی، تأثیر عمیق بر زندگی و تأثیر اجتماعی. برخی از مؤلفه‌ها به درون کاربر متمرکز هستند و نیازهای شخصی او را هدف قرار می‌دهند. به‌عنوان مثال، «انگیزه» که در دسته‌بندی تأثیر عمیق بر زندگی قرار می‌گیرد، هسته‌‌ی ارزشی محصولات ردگیری سلامت فیت‌بیت محسوب می‌شود. مؤلفه‌های دیگر به بیرون مشتری متمرکز هستند و به او کمک می‌کنند با جهان پیرامون خود تعامل برقرار و در آن حرکت کند. در این زمینه، می‌توان مؤلفه‌ی عملکردی «نظم‌دهی» را ارزش هسته‌ای محصولاتی همچون نرم‌افزارهای شخصی مدیریت مالیات مانند TurboTax از شرکت اینتویت دانست؛ ابزارهایی که به کاربر امکان می‌دهند با پیچیدگی‌های جهان پیرامون بهتر ارتباط برقرار کند.
تحقیقات دانشگاه هاروارد در نگاه اول نظر مشتری و صفت او برای محصول را بررسی نمی‌کند؛ بلکه ساختارهای زیرسطحی اظهارنظر برای آن‌ها اهمیت دارد. به‌عنوان مثال، وقتی کاربر خدمات بانک خود را «راحت» توصیف می‌کند، منظور او مؤلفه‌های عملکردی صرفه‌جویی در زمان، دوری از مشکلات، آسان‌سازی فرایند و کاهش تلاش برای انجام کار هستند. درمقابل، وقتی عکاس دوربین هزاردلاری لایکا را باکیفیت خطاب می‌کند، مؤلفه‌های دیگری مدنظر دارد. مؤلفه‌ی کیفی تأثیرگذار بر زندگی موسوم به «خود واقعی‌سازی» یکی از موارد پایه‌ای برای شکل‌گیری تعریف او بوده‌اند؛ مؤلفه‌ای که شاید از حس غرور مالکیت دوربینی حرفه‌ای ایجاد شود که در بیش از یک قرن در دست عکاسان حرفه‌ای قرار داشته است.