بازاریابی بانکی
----------------------------------
سالها پیش بانک ها درک یا توجه خاصی به بازاریابی نداشتند. بانکداران نیازی به بررسی و توجه به حسابهای جاری، پس انداز، وام صندوق های امانات نمی دیدند. ساختمان بانک به سبک معماری معابد یونانی ساخته می شد و تصور می شد اینگونه معماری در اذهان عمومی اهمیت و استحکام بانک را بالا می برد. داخل ساختمان بانک بسیار ساده و فارغ از هرگونه وسایل راحتی یا زینتی بود و تحویلداران به ندرت خنده بر لبانشان نقش می بست. کارمند پرداخت کننده وام دفتر کار خود را به گونه ای ترتیب می داد که وام گیرنده ناگزیر بود در جلوی میز بزرگ او روی یک صندلی کوتاه تر بنشیند. پنجره این دفتر کار پشت سرکارمند قرار می گرفت بطوریکه خورشید مستقیما بر مشتری نگون بخت می تابید و مشتری می کوشید برای کارمند مسئول پرداخت توضیح دهد که وام را برای چه مصرفی درخواست می کند سیمای بانک در عصر قبل از بازاریابی به این شکل بود. بازاریابی نه به مفهوم خود بازاریابی بلکه با مفهوم تبلیغاتی پیشبردی وارد بانکها گردید. بانکها در زمینه پس انداز با رقابت زیادی روبرو بودند. تعدادی از بانکها تبلیغات و فعالیت های پیشبرد فروش سنگینی را آغاز کردند. آنها با عرضه بعضی از اقلام تبلیغاتی نظیر چتر و رادیو و غیره گروهی از مشتریان را برای افتتاح حساب به طرف خود جذب کردند. رقبای آنها نیز برای جلب مشتری انجام اقدامات مشابهی را آغاز کردند و برای این منظور دست به دامن متخصصین فعالیت های پیشبرد فروش و آژانس های تبلیغاتی شدند.
تعریف بازاریابی بانکی
شناسائی ؛ مشتریان ، رقبا و کل بازار بانکی
شناساندن ، محصولات و خدمات به مشتریان بانکی
ترغیب مشتریان به استفاده از محصولات و خدمات بانکی
کسب رضایت مشتریان و سازمان
جایگاه بازاریابی خدمات بانکی در ایران
در بازار رقابتی تنگاتنگ اکنون بانک ها، بر اساس بند 2 و 3 سیاست کلی اصل 44 قانون اساسی و احتمالا با عضویت ایران در سازمان تجارت جهانی (WOT) و به تبع آن تاسیس بانک های خارجی در ایران و در ضمن با توجه به خصوصی شدن تعداد زیادی از بانک های دولتی و همچنین اختلاف ناچیز سود بانکی در بخش جذب منابع و مصارف پایین بانک های دولتی و خصوصی، بانک ها را ملزم می نماید هرچه سریع تر برای حفظ مشتریان خویش، چاره اندیشی نماید و چاره آن تنها در بازاریابی خدمات موثر تجلی می یابد. امزوزه این حقیقت غیر قابل انکار وجود دارد که کفه ترازو و قدرت بازار به طرف مشتریان امروز فرصت های بیشتری برای مقایسه خدمات در اختیار دارند و مدیریت مالی آنها پیچیده تر شده است. بنابر این روابط خلاق میان مشتریان و بانک ها و مجموعه خدمات با کیفیت و ماهیت خدمات خریداری شده در هنگام خرید به کیفیت تعامل و رابطه بین دو طرف بازاریابی موثر برای ارئه ی خدمات بانکی دارد.بازاریابی در نظام بانکی ایران خدمتی گم شده، فراموش شده و سرگردان است که نیاز به توجه جدی و فوری در سطح خرد و کلان دارد.
بازاریابی خدمات بانکی به طور کلی بازاریابی بانکی در جهان فعالیتی تقریبا جدید محسوب می شود و سابقه ی آن در آمریکا، انگلستان و ژاپن نیز به دهه ی 1960 باز می گردد. گسترش این مفهوم از بانکداری به کندی انجام یافته است، زیرا بانکداران سنتی فکر می کردند.در دهه 1960 به علت شرایط متغیر اقتصادی حاکم بر جهان بانک ها دچار دگرگونی اساسی شدند و به علت انتظارات روز افزون مشتریان در رابطه با خدمات بانکی، رقابت جدیدی میان بانک ها به وجود آمد و متعاقب آن بانک ناچار بازارگرا شدند و بازاریابی را در مرکز توجه فعالیت خود قرار دادند و مدیریت بازاریابی را در سیستم خود به وجود آوردند.
بازاریابی بانک در حقیقت تطبیق بین منابع بانک و نیازهای مشتری جهت نیل به بهترین حالت سود دهی می باشد
بازاریابی بانکی
سالها پیش بانک ها درک یا توجه خاصی به بازاریابی نداشتند. بانکداران نیازی به بررسی و توجه به حسابهای جاری، پس انداز، وام صندوق های امانات نمی دیدند. ساختمان بانک به سبک معماری معابد یونانی ساخته می شد و تصور می شد اینگونه معماری در اذهان عمومی اهمیت و استحکام بانک را بالا می برد. داخل ساختمان بانک بسیار ساده و فارغ از هرگونه وسایل راحتی یا زینتی بود و تحویلداران به ندرت خنده بر لبانشان نقش می بست. کارمند پرداخت کننده وام دفتر کار خود را به گونه ای ترتیب می داد که وام گیرنده ناگزیر بود در جلوی میز بزرگ او روی یک صندلی کوتاه تر بنشیند. پنجره این دفتر کار پشت سرکارمند قرار می گرفت بطوریکه خورشید مستقیما بر مشتری نگون بخت می تابید و مشتری می کوشید برای کارمند مسئول پرداخت توضیح دهد که وام را برای چه مصرفی درخواست می کند سیمای بانک در عصر قبل از بازاریابی به این شکل بود. بازاریابی نه به مفهوم خود بازاریابی بلکه با مفهوم تبلیغاتی پیشبردی وارد بانکها گردید. بانکها در زمینه پس انداز با رقابت زیادی روبرو بودند. تعدادی از بانکها تبلیغات و فعالیت های پیشبرد فروش سنگینی را آغاز کردند. آنها با عرضه بعضی از اقلام تبلیغاتی نظیر چتر و رادیو و غیره گروهی از مشتریان را برای افتتاح حساب به طرف خود جذب کردند. رقبای آنها نیز برای جلب مشتری انجام اقدامات مشابهی را آغاز کردند و برای این منظور دست به دامن متخصصین فعالیت های پیشبرد فروش و آژانس های تبلیغاتی شدند.
تعریف بازاریابی بانکی
شناسائی ؛ مشتریان ، رقبا و کل بازار بانکی
شناساندن ، محصولات و خدمات به مشتریان بانکی
ترغیب مشتریان به استفاده از محصولات و خدمات بانکی
کسب رضایت مشتریان و سازمان
جایگاه بازاریابی خدمات بانکی در ایران
در بازار رقابتی تنگاتنگ اکنون بانک ها، بر اساس بند 2 و 3 سیاست کلی اصل 44 قانون اساسی و احتمالا با عضویت ایران در سازمان تجارت جهانی (WOT) و به تبع آن تاسیس بانک های خارجی در ایران و در ضمن با توجه به خصوصی شدن تعداد زیادی از بانک های دولتی و همچنین اختلاف ناچیز سود بانکی در بخش جذب منابع و مصارف پایین بانک های دولتی و خصوصی، بانک ها را ملزم می نماید هرچه سریع تر برای حفظ مشتریان خویش، چاره اندیشی نماید و چاره آن تنها در بازاریابی خدمات موثر تجلی می یابد. امزوزه این حقیقت غیر قابل انکار وجود دارد که کفه ترازو و قدرت بازار به طرف مشتریان امروز فرصت های بیشتری برای مقایسه خدمات در اختیار دارند و مدیریت مالی آنها پیچیده تر شده است. بنابر این روابط خلاق میان مشتریان و بانک ها و مجموعه خدمات با کیفیت و ماهیت خدمات خریداری شده در هنگام خرید به کیفیت تعامل و رابطه بین دو طرف بازاریابی موثر برای ارئه ی خدمات بانکی دارد.بازاریابی در نظام بانکی ایران خدمتی گم شده، فراموش شده و سرگردان است که نیاز به توجه جدی و فوری در سطح خرد و کلان دارد.
بازاریابی خدمات بانکی
به طور کلی بازاریابی بانکی در جهان فعالیتی تقریبا جدید محسوب می شود و سابقه ی آن در آمریکا، انگلستان و ژاپن نیز به دهه ی 1960 باز می گردد. گسترش این مفهوم از بانکداری به کندی انجام یافته است، زیرا بانکداران سنتی فکر می کردند.در دهه 1960 به علت شرایط متغیر اقتصادی حاکم بر جهان بانک ها دچار دگرگونی اساسی شدند و به علت انتظارات روز افزون مشتریان در رابطه با خدمات بانکی، رقابت جدیدی میان بانک ها به وجود آمد و متعاقب آن بانک ناچار بازارگرا شدند و بازاریابی را در مرکز توجه فعالیت خود قرار دادند و مدیریت بازاریابی را در سیستم خود به وجود آوردند.
بازاریابی بانک در حقیقت تطبیق بین منابع بانک و نیازهای مشتری جهت نیل به بهترین حالت سود دهی می باشد.
تبلیغ
طراحی شعبه
بروشور
پست مستقیم
نمایش
فیلم
برنامه ریزی بازار
تحقیقات بازار
روابط عمومی
صادرات
ارتقای فروش
تقسیم بندی
فروش
بازاریابی تلفنی
اهداف نظام بانكي:
استقرار نظام پولي و اعتباري بر مبناي حق و عدل (با ضوابط اسلامي )به منظور تنظيم گردش صحيح پول و اعتبار در جهت سلامت و رشد اقتصادي كشور
فعاليت در جهت تحقق اهداف سياست‌ها و برنامه‌هاي اقتصادي دولت از طريق ابزارهاي پولي و اعتباري
اعطاي تسهيلات مورد نياز براي گسترش تعاون عمومي و قرض الحسنه از طريق جذب و جلب وجوه آزاد ، اندوخته‌ها پس اندازها و سپرده ها و تجهيز آنها براي سرمايه گذاري و ايجاد اشتغال
حفظ ارزش پول و ايجاد تعادل در پرداختها و تسهيل مبادلات بازرگاني
تسهيل در امور پرداختها ودريافتها و مبادلات و معاملات و خدماتي كه بر عهده بانكهاست
وظایف بازاریابی در بانکی
دادن آگهی (تبلیغ)
انجام تحقیقات بازار
داد و ستد و خدمات
بهبود تولید (خدمت)
ارتقای فروش (خدمت)
انجام امور روابط عمومی
فروش مستقیم
قواعد کلی بازاریابی خدمات بانکی
مهم ترین اصل و پایه بانک، مشتری است. رضایت و ارائه خدمات سریع و به دور از بوروکراسی برابر قانون وظیفه هر بانکدار می باشد.
بانکدار نقش امانت دار را ایفا می کند و موجودی و ذخایر پولی او متعلق به سپرده گذاران است
بانک ها طبق قانون نقش نگهدارنده وجوه شهروندان را بر عهده دارند و باید این وجوه را صرف اهداف سازنده و زیربنایی و توسعه و اعتلای مملکت کنند و در هر استراتژی بازاریابی باید به این اصل توجه جدی شود.
انتظار می رود بانک ها بیش از حداکثر بازدهی، ریسک خود را به حداقل ممکن برسانند.
بانک ها در هر شرایط اقتصادی، مطلوب یا نامطلوب ملزم به ارائه خدمات هستند.
ارکان بازاریابی
بازارشناسی:
عبارت است از شناخت نظام بازار خدمات بانکی شامل جایگاه خدمات فعلی بانک ها و قوت ها و ضعف های آنها، انتظارات، خواسته ها، ایده ها و نظرات مشتریان، شرایط و عوامل محیطی اثرگذار بر نظام بازار به ویژه سیاست های دولت و قوانین حاکم و حتی تحولات جهانی در نظام بانکی الگوهای موفق در ایران.
بازارسازی:
بازارسازی عبارت است از استفاده از انواع تکنیک های ساده و پیچیده بازاریابی و استراتژی های رقابتی و رشد و توسعه و ابزارهای بازاریابی یا عناصر آمیخته بازاریابی جهت ایجاد و افزایش سهم بازار، سهم مشتری، سهم فرصت و منابع بیشتر و بهتر. بازارسازی در نظام بانکی نیازمند شناخت و درک مشتریان داخلی (کارکنان) و مشتریان بیرونی و ارتباط درست با آنها و پاسخگویی به نیازها و خواسته هایشان می باشد. استراتژی مبتنی بر رفتار و اخلاق حرفه ای که بتواند مناسبات و ارتباط پایدار و قابل اعتماد و اطمینان به وجود آورد، می تواند نقش مهمی در جذب و جلب مشتریان و بازارسازی داشته باشد.
بازارداری:
یکی از مهمترین وظایف بازاریابی در نظام بانکی کشور، حفظ سهام بازار، ارتباط پایدار با مشتریان عادی به نیروهای طرفدار، هوادار و وفادار می باشد. هر اندازه رقابت بیشتر و شدیدتر می شود، وجود مشتریان وفادار و همیشگی ارزشمندتر خواهد شد. چرا که تحقیقات بازاریابی در دنیا نشان داده که هزینه یافتن مشتری جدید در شرکت ها و بنگاه ها با توجه به نوع تولیدات و خدمات، 3 تا 30 برابر هزینه حفظ مشتریان فعلی است.
تفاوت بازاریابی بانکی با بازاریابی کالا
خدمت ملموس نیست ولی کالا ملموس است.
نقش فروشنده خدمت از خود خدمت جدا نیست.
زمان و مکان و شرایط فروش در فروش خدمت تاثیر مستقیم دارند.
خدمت را نمی توان ذخیره کرد.
خریداران خدمت، خود در تولید خدمت نقش مستقیم دارند.
عوامل تاثیرگذار در بازاریابی بانکی
تبسم و فضای دوستانه:
بانکها بعدا دریافتند که جذب مشتری به بانک بسیار آسان است. اما تبدیل این مشتریان به مشتریان وفادار بسیار دشوار است. از این رو برای تامین رضایت مشتریان و راضی کردن آنها اجرای برنامه هایی را آغاز کردند. در این مرحله بود که خنده بر لبان آنها نقش بست. موانع را از جلو گیشه های تحویلداری برداشتند. داخل ساختمان بانک برای اینکه فضای دوستانه و گرم بوجود آید مجددا از نو طراحی شد.حتی در معماری و نوسازی بیرونی از بانک که شبیه معابد یونانی بود تجدیدنظر شد. در همین زمان رقبا نیز برنامه های مشابهی برای آموزش همراه بودن با مشتری و بهبود دکوراسیون ساختمان آغاز کردند. چیزی نگذشت که بانکها همگی با مشتری رفتار دوستانه ای پیدا کردند. در نتیجه سرانجام صرف دوست و همراه بودن با مشتری نیز فریبندگی خود به عنوان عامل انتخاب بانک از دست داد.
تقسیم بندی و نوآوری:
زمانی که بانکها بازارهای خود را قسمت بندی می کردند و برای هر قسمت بازار با نوآوری محصولات جدیدی عرضه کردند به ابزار رقابتی جدیدی دست یافته بودند. مثال سیتی بانک امروزه بیش از 500 نوع خدمات مالی در اختیار مشتریان خود قرار می دهد. خدمات مالی هم به آسانی از طرف رقبا تقلید می شود و عمر مزایای خاص آنها نیز کوتاه شده است. لکن اگر یک بانک همواره حالت نوآوری خود را حفظ کند می تواند امیدوار باشد همیشه از سایر بانکها جلوتر است. بانک ون واقع در کلمبوس ایالت اوهایو یکی از بانکهای نمونه پیشتاز بازار است. رشد سریع این بانک مرهون توانایی خارق العاده آن در ابداع روش های نوآورانه ارائه خدمات بانکی جدید در سطح صف بود.
جایگاه یابی:
حال اگر تمام بانکها دست به کار تبلیغات شوند- به مشتریان خود تبسم کنند- بازار خود را تقسیم بندی کنند و برای ارائه خدمات بانکی که همان محصولاتشان است به نوآوری دست بزنند چه خواهد شد؟ روشن است آنها همگی شبیه هم می شوند. آنها مجبورند برای رقابت دستاویز جدیدی پیدا کنند. آنها کم کم در می یابند که هیچ بانکی قادر نیست عرضه کننده کلیه خدمات بانکی بوده و از نظر مشتریان بهترین بانک قلمداد شود. یک بانک باید فرصتهایی را که دراختیار دارد بررسی کرده و جایگاهی خاص را در بازار برای خود انتخاب نمایند. جایگاه یابی غیر از ذهنیت پردازی است. بانکی که به دنبال تصویر ذهنی خاصی است تلاش می کند نزد مشتری از خود ذهنیتی دال بر بزرگ و دوستانه یا کارا و موثربودن ایجاد کند. بانک معمولا برای خود یک نشان درست می کنند مانند نشان شیر که بانک هریس در شیکاگو دارد یا نشان کانگورو مربوط به بانک کنتیننتال در شیکاگو که در واقع شخصیت و ماهیت خود را بصورت بسیار برجسته ای به نمایش می گذارد. با این وجود ممکن است مشتری به جز تفاوت نشان ها همه بانکها را مشابه هم تصور کند. جایگاه یابی تلاشی است برای جداکردن یک بانک از رقبایش. این تالش براساس عملکرد واقعی بانک و برای اینکه از نظر قسمت های معینی از بازار بانک ارجح قلمداد شود صورت می گیرد. هدف جایگاه یابی این است که به مشتریان کمک شود تا نسبت به تفاوت های حقیقی بانکهای رقیب آگاهی یابند بطوریکه بتوانند خود را با بانکی که به بهترین طریق ممکن نیازهای آنها را برآورده می سازد پیوند دهند.
تجزیه و تحلیل- برنامه ریزی- اجرا و کنترل:
یک مفهوم بالاتر از بازاریابی بانک وجود دارد. بحث اینجاست که آیا بانک برای تجزیه و تحلیل برنامه ریزی اجرا و کنترل بازاریابی سیستم های موثر را پیش بینی و برقرار کرده است؟ یکی از بانکهای بسیار بزرگ علی رغم اینکه در زمینه تبلیغات دوستانه بودن، تقسیم بندی بازار، نوآوری و جایگاه یابی بسیار پیشرفته بود اما در زمینه برنامه ریزی و کنترل بازاریابی از سیستم های مطلوب برخوردار نبود. کارمندان مسئول پرداخت وام در این بانک در هر سال مالی حجم وام های پرداختی سال بعد را با حدود 10 درصد افزایش نسبت به سال قبل در قالب گزارش به مدیریت ارائه می کردند. آنها به موازات ارائه این گزارش یک افزایش ده درصدی را نیز در بودجه خود درخواست می کردند. این گزارش ها و در خواست ها فاقد هرگونه طرح منطقی بود و مدیریت سطح بالا نیز از اینکه کارمندان همواره به اهداف خود دست می یابند بسیار خشنود می نمود. تا اینکه یکی از این کارکنان که ظاهراً از کارکنان خوب قسمت پرداخت وام بود بازنشسته شد و جوان تازه واردی جای او را گرفت. این کارمند جوان در آغاز ورود حجم وام های پرداختی را برای سال بعد تا 50 درصد افزایش داد و مدیریت بانک تازه به زحمت دریافت که در زمینه های زیر بسیار قصور ورزیده است.
پیشنهادات:
از آن جایی که تمامی ابعاد جهت گیری بازار بر عملکرد مالی و عملکرد بازار بانک ها تاثیر مثبت و معنی داری دارند، مدیران بانک ها باید توجه داشته باشند که فقط بر یک بعد جهت گیری بازار تمرکز نکنند، بلکه ترکیب بهینه ای از ابعاد مختلف جهت گیری بازار را در راستای بیشینه کردن عملکرد مالی و عملکرد بازار و ایجاد مزیت رقابتی انتخاب نمایند.
مدیران بانک ها باید برنامه های بازاریابی را به شیوه ای طراحی کنند و به اجرا درآورند که همزمان امکان خلاقیت در بازاریابی بانک و اثربخشی در اجرای برنامه بازاریابی وجود داشته باشد. تدوین برنامه مناسب به تنهایی برای بانک کافی نیست، بلکه باید در کارکنان انگیزه ایجاد کرد تا برنامه ها را به درستی به اجرا درآورند. مدیران بانک ها باید برنامه های فرهنگی مناسب را در سطوح مدیریت و شعب بانک ایجاد کنند.
مدیران بانک ها بایستی به منظور بهبود عملکرد مالی و عملکرد بازار، توجه ویژه ای به جهت گیری بازار، خلاقیت در برنامه های بازاریابی، اثربخشی در اجرای برنامه های بازاریابی داشته باشند و در راستای تقویت و ایجاد عوامل مذکور اقدامات مناسب مدیریتی را انجام دهند.
از انجا که مدیران میانی نقش مهمی را در اجرای موفقیت آمیز برنامه های بازاریابی بانک ایفا می کنند لازم است بانک ها توجه خاصی به این گروه از مدیران بنمایند و در انتخاب و آموزش این مدیران دقت لازم را به عمل آورند.
به مدیران بانک ها پیشنهاد می شود که در جهت رضایت مند نمودن کارکنان بانک اقدامات مناسبی را انجام دهند، سیستم ها و رویه های مناسبی برای مدیریت منابع انسانی به کار گیرند و در راستای جهت گیری مناسب و بهتر در بازار و به تبع آن بهبود عملکرد مالی و عملکرد بازار از فناوری های پیشرفته استفاده نمایند و با استفاده از این فناوری ها خدمات نوین و متمایزی ارائه دهند.
نتیجه گیری
مدیریت موثر بازاریابی زمانی در بانک ها اعمال می شود که با توجه به رسالت و اهداف بانک و پیش بینی تاثیرات محیطی و تجزیه و تحلیل فرصت ها و تهدیدها و داشتن برنامه ریزی مناسب بتوان ضمن جذب مشتری های جدید، مشتری های موجود را حفظ نمود.با توجه به جهانی شدن و خصوصی سازی، بازاريابی برای خدمات بانكداری الكترونيكی نيازمند آموزش مناسب، عوامل اجرايی با انگيزه، ايجاد زيرساخت های فنی، حقوقی و فرهنگی مناسب، توجه به نيازهای بازار، افزايش انعطاف پذيری، پاسخگويی مناسب و قيمت گذاری مناسب خدمات می باشد.
البته به جا گذاشتن نام نيك در هر يك از اين عرصه ها سودآوری بلند مدت سازمان را تضمين می نمايد.تعامل با عوامل بازار الكترونيك بصورت دوسويه در كنار گسترش و نفوذ سخت افزار بانكداری الكترونيكی از طرف دولت، بازار و بانك باعث تسهيل راه برای خدمات بانكداری الكترونيكی می شود و برای بازاريابی خدمات بانكداری الكترونيكی بهترين ابزار تكنولوژی ارتباطات الكترونيكی ( بی سيم و با سيم ) است.
