تحلیل | ۴ سناریوی پیش رو برای آینده فعالان دیجیتال مارکتینگ

[m.shamsi]

خلاصه مطلب

این مقاله، تحلیل شخصی ماست. اینکه پس از وقایع ۱۴۰۱ چه بر سر دیجیتال مارکتینگ و حتی به صورت کلان‌تر بر حوزه دیجیتال خواهد آمد؟

این تحلیل‌ها را زمانی که مشغول فکر کردن به آینده خودمان بعنوان یک آژانس دیجیتال مارکتینگ بودم در ذهنم آوردم. فکر می‌کنم اشتراک گذاری نگرانی‌هایمان، بتواند به همه ما کمک کند تا تصمیمات بهتری برای آینده‌مان بگیریم.

این مطلب، مناسب تمامی دیجیتال مارکتر‌ها در هر لایه‌ای که فعال هستند، آژانس های دیجیتال مارکتینگ و مدیران مارکتینگ است.

من به طور کلی، من در این مطلب اینگونه پیش رفته‌ام:

[list]
[*]ابتدا مبانی تحلیلم را می‌گویم،
[*]سپس حرکت حکمرانی را بر مبنای آنچه تا به امروز رخ داده بررسی می‌کنم،
[*]بعد هم ۴ سناریوی محتمل را بررسی می‌کنم
[*]و در هر کدام از سناریو‌ها، سعی می‌کنم بررسی کنم که چه اتفاقاتی خواهد افتاد.
[/list]

به طور کلی من ۴ سناریوی اصلی را در ذهنم دارم که در اینجا به شکل خلاصه، آنها را بیان می‌کنم:

سناریوی اول: بازگشت به شرایط قبل از شهریور ۱۴۰۱

که بسیار بعید است. چون اینستاگرام و واتزاپ هیچگاه رفع فیلتر نخواهند شد و در این حال، فعالان دیجیتال به حیات خود بدون هیج تغییری ادامه خواهند داد.

سناریوی دوم: مسدود‌سازی در چند پلتفرم و ادامه حیات دیجیتال در سایر حوزه‌ها

جایگزینی برای اپلیکیشن‌ها و پلتفرم‌ها یافت شده و عادی شدن شرایط پس از گذشت چند ماه که البته باز هم احتمال بسیار کمی دارد.

سناریوی سوم: مسدود سازی‌های گسترده‌تر و محدودیت‌های پهنای باند بین الملل

در این شرایط، سرعت اینترنت بین الملل بسیار محدود خواهد شد. بسیاری از دسترسی‌ها قطع هستند و استفاده از ابزار‌های رفع این مسدود‌سازی‌ها رایج خواهند بود. راه اندازی اینترنت طبقاتی و اجرای بی کم و کاست طرح‌هایی با ماهیت طرح معروف به طرح صیانت هم جزو اولویت‌های اجرایی حاکمیت محتمل است. در این سناریو، سطح تخصص افراد فعال در حوزه دیجیتال مارکتینگ بسیار کاهش خواهد یافت و متخخصان ابزار‌ها و روش‌های پیچیده، زمینه‌ای برای استفاده از تخصصشان را نخواهند یافت.

سناریوی چهارم: اینترنت ملی

در این شرایط، به طور کلی باید قید بسیاری از جذابیت‌های حوزه دیجیتال را زد. ابزار‌های توانایی گسترش ندارد. تنوعی ایجاد نمی‌شود و عملا فعالیت‌های دیجیتال مارکتینگ بسیار سطحی و ابتدایی خواهد بود. البته اگر آن را مرده تلقی نکنیم. چون عملا با این سطح از محدودیت، علاوه بر از بین رفتن زیر ساخت‌ها، هیچ دسترسی برای آموزش هم وجود ندارد.

فرض اصلی برای فهم این سناریو‌ها، این است که بپذیریم، تنوع بیشتر در ابزارها، امکانات و راهکارهای بازاریابی دیجیتال، وابسته به داده است و ایجاد (تنوع بخشی) داده با مسئله جمعیت و تعداد کاربران، رابطه مستقیمی دارد.در ادامه مطلب، مشروح مبانی تحلیلم، بررسی رفتار حاکمیت و هر کدام از سناریو‌های محتمل را آورده ام.

مبنای تحلیلم چیست؟

برای اینکه بدانیم چطور این تحلیل را ارائه می‌دهم باید مبانی خودمان را یکی کنیم.

[list]
[*] اول از همه باید بدانیم، یک آژانس دیجیتال مارکتینگ در زنجیره صنعت، چه جایگاهی دارد؟  زمانی که بدانیم وجود یک آژانس، در چه شرایطی به لحاظ اقتصادی، معنا پیدا می‌کند، می‌توانیم با بررسی اثر تصمیمات کنونی حاکمیتی روی مولفه‌های اثرگذار، بفهمیم که آینده آژانس های دیجیتال مارکتینگ به کجا خواهد رسید؟
[*] دوم، شناخت تصمیمی است که حاکمیت اتخاذ کرده است.  اینکه اساسا، تصمیم بر مسدود کردن برخی پتلفرم‌ها (امروز به اسم سکو در ادبیات رسانه‌ای حاکمیتی نام برده می‌شود) منجر به چه رفتاری خواهد شد، کمک خواهد کرد که ارتباط آن با فعالیت اقتصادی آژانس را بشناسیم.
[*] سوم، تعریف سناریو‌های محتملی است که ممکن است حاکمیت به سمت آن‌ها حرکت کند.  اینکه امروز چه اتفاقی در حال رخ دادن است، کمی مبهم است. اما می‌توان چند سناریو را پیشاپیش حدس زد.
[*] چهارم، اینکه بدانیم بر فرض وقوع هر سناریو، چه شرایطی بوجود می‌آید و چه اثری روی کسب و کار خواهد داشت. 
[/list]

 

اول ؛ جایگاه آژانس های دیجیتال مارکتینگ

می‌خواهم یک مثال بزنم. این مثال، در زمینه درک جایگاه یک آژانس کارا و مفید است.

در تجارت بین المللی کالا، یک خریدار و یک فروشنده وجود دارد. صرف نظر از اینکه این دو چطور یکدیگر را پیدا کرده و قرارداد بسته اند، فروشنده کالا موظف است کالا را به دست خریدار برساند.

در فرآیند ارسال کالا از کارخانه تولیدی یا انبار، به انبار خریدار، تنوع بسیار زیادی از شیوه‌های حمل کالا وجود دارد؛

[list]
[list]
[*]حمل زمینی
[*]دریایی
[*]ریلی
[*]هوایی
[/list][/list]

همه این‌ها هم به شکل داخلی مرزی و برون مرزی تقسیم می‌شوند. یک پروسه حمل از محل فروشنده به محل خریدار، ممکن است ترکیبی از این شیوه‌های حمل باشد.

علاوه بر این، شرکت‌های حمل بسیار زیادی هستند که تنوع بسیار بالایی در انواع خدمات دارند.

اضافه کنید که در این بین، تعهدات بیمه، کرایه حمل و هندلینگ نیز، به شکل‌های متنوعی تعریف شده‌اند که تحت عنوان اینکوترمز رایج هستند. من تصویر انواع اینکوترمز را در ادامه برایتان قرارداده‌ام.

“اینفوگرافی : اینکوترمزهای حمل و نقل بین المللی، قراردادهایی برای مشخص کردن ریسک، مسئولیت و شیوه حمل و نقل از خریدار به فروشنده”

حالا، شما بعنوان خریدار یا فروشنده، تمام یا بخشی از این تعهدات، از بیمه و کرایه حمل و هندلینگ، تا هماهنگی، شیوه حمل و انتخاب شرکت حمل بر عهده دارید.

در چنین سطح پیچیدگی و تنوع، شما سراغ کسی به نام فورواردر حمل خواهید رفت. شرکت فورواردر نه بار دارد، و نه شرکت حمل و نقل است که وسیله حمل داشته باشد. او متخصص طراحی یک حمل و نقل موفق است. یعنی شما، پس از عقد قرارداد، با انتخاب شرکت فورواردر، در تمام یا حتی بخشی از فرآیند ارسال کالا، طراحی و انجام آن بخش را به او می‌سپارید.

 فورواردر دقیقا یک آژانس است. آژانس شما (بخوانید نماینده شما) برای انجام یک کار پیچیده! 

یک آژانس دیجیتال مارکتینگ (یا آژانس تبلیغاتی یا مارکتینگ) وظیفه‌اش، طراحی و انجام بخشی از پروژه مارکتینگ شما، در میان تنوع بالای رسانه‌ها، تصمیمات، فرآیند‌ها و عملیات پیچیده مارکتینگ و تبلیغات در فضای دیجیتال (یا هر فضای مارکتینگی دیگر برای انواع دیگر آژانس‌ ها) است.

فلسفه وجود یک آژانس دیجیتال مارکتینگ

در مثال فرآیند حمل و نقل، درک می‌کنید که فلسفه وجود یک فوروارد حمل، پیچیدگی و تنوع است. اگر، واقعا این فرآیند، چنین پیچیده نبود اساسا فلسفه وجود فورواردر بی معنا بود. چرا که شرکت‌ها قادر به مدیریت یک پروسه ساده اما غیر تخصصی خواهند بود.

آژانس تبلیغات و مارکتینگ هم همینطور است. آژانس های دیجیتال مارکتینگ زمانی مفید هستند و می‌توانند بخشی از هزینه‌های این صنعت را به خود اختصاص دهند. اساسا پروسه مارکتینگ و تبلیغات در فضای دیجیتال، باید دارای سطحی از پیچیدگی یا دردسر باشند تا شرکت‌ها حاضر باشند برای خلاصی از فرآیند تصمیم‌گیری سخت و پیچیده پیش رو، بخشی از هزینه‌های مارکتینگ خود را به این شرکت ها اختصاص دهند.

“ترانزیت مپ گارتنر (Gartner digital marketing transit map) یکی از بهترین نقشه‌ها برای فهم پیچیدگی‌های بوجود آمده بواسطه ظهور اینترنت و ابزارهای مختلف است.”

با این توضیحات، یک اصل مهم بدیهی به نظر می‌رسد:

هر اقدامی که منجر به ایجاد تنوع در بسترها و شیوه‌های مارکتینگ و تبلیغات در هر فضایی باشد، منجر به تقویت حضور آژانس های دیجیتال مارکتینگ می‌شود و به طبع، هر اقدامی که از بروز این پیچیدگی و تنوع جلوگیری کند، نتیجه‌ای جز به زیر سوال بردن فلسفه آژانس ها نخواهد داشت.

حال با این توضیحات، ببینیم امروز در حال حرکت به کدام سو هستیم؟ اما قبل از آن، یک موضوع دیگر هم وجود دارد، که درک آن به تحلیل من کمک می‌کند. اینکه تنوع و پیچیدگی در بازار دیجیتال مارکتینگ چطور اتفاق می‌افتد؟

پیچیدگی در بازاریابی دیجیتال چطور اتفاق می‌افتد؟

اینترنت و دیجیتالیزه شدن موضوعات، یک اثر مهم دارد:

 ظهور داده‌ها 

این بستر مهم، داده‌ها را در تصمیمات انسان بسیار مهم تر از پیش کرده‌اند. هم جمع‌آوری داده و هم تحلیل داده‌ها، امروز هم سهولت بیشتری دارند، هم تنوع بیشتری پیدا کرده‌اند و هم تحلیل‌های پیچیده‌تری را نیاز دارند.

اساسا، هرچقدر سهم داده‌ها در تصمیم‌گیری‌ها بیشتر می‌شود، زیرساخت‌ها قدرتمندتر می‌شوند و وابستگی‌ها به آن افزایش پیدا می‌کند، مبحثی به نام ابر داده‌ها نیز گسترش می‌یابند.

داده بیشتر، مساوی است با تنوع بیشتر و تنوع بالای داده‌ها، نیاز به تحلیل‌های دقیق تر را افزایش می‌دهد و افزایش این نیازمندی، با زیرساخت های پیچیده ادغام می‌شوند و نتیجه، ظهور مارکتینگ تکنولوژی است.

داده را بسترها ایجاد می‌کنند و بسترها وابسته به کاربرانشان هستند و هر چقدر کاربران در تعداد بیشتر و با سرعت بالاتری از این بسترها استفاده کنند، زنجیره قدرتمندتر و رشد بیشتر اتفاق می‌افتد.

توضیحاتی که دادم، اشاره به یک اصل دیگر دارد:

اقداماتی که به رشد این بسترها می‌انجامد، منجر به ایجاد تنوع و پیچیدگی می‌شود و بالعکس، اقدامات محدود کننده در این حوزه، از بالا رفتن سرعت ایجاد تنوع و پیچیدگی کاسته و حتی آن را از پیچیدگی کنونی هم، جدا می کند.

حالا می‌توانیم به ادامه بحث بپردازیم.

دوم ؛ تصمیمات کنونی حاکمیت در مواجهه با اینترنت

“نمودار ارائه شده توسط نت بلاکس در رابطه با محدودیت‌های اینترنت در ایران”

در خصوص صحبت از آینده آژانس های دیجیتال مارکتینگ خوب است مروری بر تصمیمات حاکمیت در مواجهه با اینترنت داشته باشیم. از شروع اعتراضات، دولت در اقدامی مشابه با آنچه که در آبان ۹۸ رخ داد، دست به محدود کردن اینترنت زد. این محدودیت در حوزه‌های زیر اتفاق افتاد:

۱. محدودیت در میزان و نوع ترافیک

در ایجاد محدودیت در میزان و نوع ترافیک، حاکمیت در ساعاتی بین ۱۶ تا ۲۴، به طور کلی دسترسی به اینترنت بین الملل را مسدود می‌کرد. امروز اما، به گواه بسیاری از سامانه‌های سنجش سرعت نیز، با اینکه به ظاهر ترافیک بین الملل برقرار است، اما بسیاری از سایت‌های خارجی، با کندی بسیار زیادی مواجه هستند. به شکلی که در برخی ساعات – علی الخصوص روی اینترنت‌های موبایل – باز شدن سایت‌ها با کندی بسیار زیاد صورت می‌گیرد. به طور مثال، با اینکه گوگل پلی پس از چند روز رفع مسدود‌سازی شد، اما به دلیل کندی شدید، عملا نصب اپلیکیشن‌ها با شکست مواجه می‌شد.

۲. محدودیت در دسترسی‌ ها به پلتفر‌م ها

در محدودیت دسترسی هم، به شکل واضح در روزهای نخست، تمامی پلتفرم‌های شبکه اجتماعی خارجی – حتی لینکدین – مسدود شدند. اگر چه پس از چند هفته، برخی از آن‌ها از مسدود‌سازی خارج شدند، اما اینستاگرام و واتساپ مسدود‌سازی دائمی را به چشم دیدند.

امروز هم می‌بینیم که سرویس‌های گوگل، یک به یک یا مسدود می‌شوند و یا با انجام اقدامات مخرب، مختل می‌شوند. به طور مثال، گوگل ادز، با مسدود سازی آدرس واسط خود، یعنی Google Ads Service عملا کارایی خود را از دست داد. گرچه که بعد از چند روز رفع فیلتر شد اما در ادامه مسدود سازی روی گوگل ترنزلیت و حتی گوگل مپ نیز اتفاق اتفاد.

تا زمان انتشار این مطلب، هر روز خبر جدیدی از این محدودیت‌ها می‌شنویم. گر چه که من، بعنوان کسی که روزانه بیش از ۱۴ ساعت با اینترنت کار می‌کنم، لازم نیست که خبری بشنوم. خودم، شاهد بسیاری از این دستکاری‌ها هستم.

یک هفته‌ای هم هست که از سوی مجلس و نمایندگان، بحث “اینترنت طبقاتی” داغ شده است. گرچه که محدودیت دسترسی در همه جای دنیا وجود دارد، اما این محدودیت معمولا برای اقشار خاصی است. به طور مثال، اینترنت ویژه کودکان یا عدم نمایش محتواهای خشن یا مستهجن به طور پیش فرض، در همه جا هست. اما این مدیریت دسترسی برای همه مردم اتفاق نمی‌افتد. بگذریم که حتی در مواجهه با این موارد نیز، مردم خود می‌توانند این محدودیت‌ها را کنترل کنند. به طور مثال، شما با تنظیم حساب گوگل خود، می‌توانید به گوگل بگویید که مایلید این تنظیم خودکار روی جستجو‌های شما وجود نداشته باشد.

“روزنامه شرق یکی از روزنامه‌هایی است که در مواجهه با اظهار نظرات برخی نمایندگان مجلس، به این موضوع پرداخته است.”

رفتار کنونی حاکمیت، طوری است که حتی دیسکورد، بعنوان یک نرم‌افزار مدیریت ارتباطات گروهی نیز مسدود می‌شود. اضافه کنید مسدود سازی بازی کلش آف کلنز.

به نظر می‌رسد حاکمیت با هر چیزی (حتی یک بازی) که در آن گروهی از کاربران می‌توانند پیامی به هم منتقل کنند، مشکل دارد.

سوم ؛ سناریو‌های پیش رو

آینده آژانس های دیجیتال مارکتینگ وابسته به سناریو‌هایی است که می‌توان متصور شد. من به شخصه ۴ سناریور را در ذهن دارم.

[list]
[list]
[*]سناریوی اول: بازگشت به شرایط شهریور ۱۴۰۱
[*]سناریوی دوم: فیلتر واتساپ و اینستاگرام و برخی پلتفرم‌های محدود و دسترسی نسبتا عادی به باقی موارد
[*]سناریوی سوم: محدودیت و مسدود‌سازی شدید، باز بودن گوگل، ترافیک محدود و کند خارجی
[*]سناریوی چهارم: اینترنت پیش‌فرض داخلی بدون دسترسی به اینترنت خارجی
[/list][/list]

حالا ببینیم در هر سناریو، چه بر سر آینده آژانس های دیجیتال مارکتینگ خواهد آمد؟

سناریوی اول: بازگشت به شرایط شهریور ۱۴۰۱

این سناریو، تقریبا شانسی ندارد. همه ما می‌دانیم که نه اینستاگرام و نه واتساپ، هیچگاه به حالت قبلی باز نخواهند گشت.

در تجربه قبلی قطعی اینترنت، حاکمیت زیرساخت‌های لازم را برای تغییر شرایط احراز نکرده بود. تجربه شکست خورده موتور جستجوهایی مانند پارسی جو و یوز که هر دو امروز تعطیل شده‌اند، آن روز نتوانست نیاز مخاطب را پاسخگو باشد. اما امروز، ذره‌بین را دارد بعلاوه پیام‌ رسان‌هایی که هر کدام جایگزینی (هرچند دست چندم) برای نیازهایی (نیاز به تعریف حاکمیت) حاکمیت را مصمم‌تر کرده است.

باید بدانیم که سیستم تصمیم‌گیری در کشور چگونه است؟ وقتی شما در بحبوحه اعتراضات و اعمال محدودیت‌ها، فورا صحبت از پیام رسان داخلی، تامین نیاز داخل، طبقاتی شدن اینترنت می‌شنوید (آن هم از افرادی مانند نماینده مجلس) و یا در تریبون‌هایی مانند نماز جمعه، صحبت از شر مطلق و ولنگار بودن فضای مجازی می‌شوید، باید این‌ها را در کنار موج خبری طرح صیانت بگذارید. موجی که امروز، می‌توان گفت به احتمال زیاد، برای رو شدن مخالفان نخبه یا مطلع، پاسخ‌های احتمالی و سنجش مقاومت صورت گرفته است. نمونه آن، دستگیری [پیشگیرانه] افرادی مانند جادی میرمیرانی، میلاد نوری و عادل طالبی بود.

این مطالب، تحلیل‌های مفصلی دارند که من همه را اینجا نمی‌توانم بیاورم. اما احتمال بازگشت به شرایط قبل، بسیار بعید خواهد بود. زیرا نشانه‌ای حتی از توقف مسدود سازی و دستکاری‌ها نمی‌بینم.

تکلیف آژانس ها در سناریوی اول (بازگشت به شرایط شهریور ۱۴۰۱)

طبعا در این سناریو، تغییری در ساختار بوجود نخواهد آمد. اما تبعات این استرس اجتماعی، گریبان صنایع مختلف را تا مدت‌ها خواهد گرفت. با عادی شدن فعالیت‌ها، پیش‌بینی می‌کنم که بازار شب عید، همه چیز از جمله آینده آژانس های دیجیتال مارکتینگ را عادی کند.

سناریوی دوم: مسدود ماندن پلتفرم‌ های فیلتر شده کنونی و عادی بودن باقی ترافیک ها

این سناریو خوش‌بینانه است. حاکمیت با تجربه شده است. از حوادث قبلی یادگرفته است (هرچند در خیلی زمینه‌های دیگر اینطور نباشد). خیلی هم حوصله ندارد. آن اجبار به بازگشت شرایط هم، امروز برایش وجود ندارد. این را از ادعاهای عجیبی می‌توان فهمید که روی اپلیکیشن‌هایی مثل ایتا می‌گوید. اینکه حتی از واتساپ امن‌تر و سریع‌تر است.

به هر حال، میزان هزینه‌ای که حاکمیت تا به امروز پرداخته است، او را به سوی «مرگ یکبار شیون یکبار» سوق می‌دهد. حاکمیت هزینه کرده است و مایل نیست هزینه‌اش سوخت شود. درکنار اینکه عزم جدی داشت که دیر یا زود، شر این رسانه‌ها را از سر خودش کم کند. واهمه‌ای هم نخواهد داشت.

به هر حال، من احتمال بروز این سناریو را کم می‌دانم. اما باید یک اتفاق خاصی رخ دهد که فعلا، چیزی محتمل نیست.

تکلیف آژانس ها در سناریوی دوم (مسدود ماندن پلتفرم‌ های فیلتر شده کنونی و عادی بودن باقی ترافیک ها)

اما در مورد آینده آژانس های دیجیتال مارکتینگ در این سناریو، آژانس ها در این شرایط، طبعا می‌توانند به حیات خود ادامه دهند. جز آن دسته از آژانس‌ هایی که روی چیزی مثل اینستاگرام سرمایه‌گذاری جدی کرده‌اند. اما دیر یا زود، بالاخره چیزی بعنوان جایگزین وجود خواهد داشت و می‌توانند برنامه سوشال مدیا مارکتینگ خودشان را پیش ببرند.

توصیه می‌کنم این آژانس ها، به سراغ بنچمارک بروند. گزینه‌های مختلف را بررسی و فعالیت آن‌ها را رصد کنند. پیشنهاد می‌کنم جایگزین‌های چینی، روسی و حتی ترک را در اولویت قرار دهند.

اما نکته مهم در اینجا این است که با تعطیلی اینستاگرام، افراد زیادی به سمت وب سایت سرازیر می‌شوند. به صورت مقطعی، کسب و کار طراحان وب سایت رونق جدی خواهد گرفت. در نتیجه فعالیت‌های سئو نیز رونق خواهد داشت. اما باز توجه داشته باشید که بازار ما یک جمعیت حدودا میلیون نفری دارد که کسب و کارها در آن محدود هستند.

سناریوی سوم: مسدود‌سازی شدید و ترافیک خارجی قطره چکانی (محتمل ترین سناریو)

تا چندی پیش، این سناریو برایم نزدیک به یقین بود. اما با سرعتی که حاکمیت در مسدود سازی پیش می‌رود، کمی برایم سبک‌تر شده است. به هر حال، اگر در نظر بگیریم که بحث اینترنت طبقاتی جدی شود، می‌توان مطمئن شد که این امر محتمل‌ترین سناریوی موجود است. 

همین الان هم، در ترافیک خارجی به شدت با کندی مواجه هستیم. نرم افزار‌های ضد مسدود‌سازی هم یکی یکی از کار می‌افتند و دسترسی به سایت‌های خارجی – خواه خودشان ما را محروم کرده باشند (مانند گوگل آنالیتیک) و خواه از سوی ما مسدود شده باشد – هر روز مشکل‌تر و بعضا ناممکن می‌شود.

بنابراین، به شخصه فکر می‌کنم، با توجه به اینکه ساز و کار کسب و کارها بسیار شفاف‌تر از گذشته است (با شفافیت ایده‌آل فرق دارد) و حاکمیت تسلط بیشتری روی فعالیت‌ها دارد، می‌تواند به راحتی با احراز هویت، به شرکت‌هایی که ادعا می‌کنند کسب و کارشان وابسته با ارتباط با خارج است، مجوز صادر کند. تکلیف دانشجویان و دانشگاه‌ها و محققان هم از قبل مشخص بوده و قابل شناسایی بوده است.

به یاد بیاورید که زمانی، برای دریافت اینترنت با سرعت ۱۲۸ محدودیتی نبود. اما اگر سرعت بیشتری می‌خواستید، یا باید از شرکت خود نامه‌ای می‌بردید، یا جزوی از جامعه نخبگان (مثل پزشکان، دانشجویان و اساتید دانشگاه) بودید تا بتوانید سرعت بالاتر داشته باشید.

ممکن است کما فی السابق، شما با خرید نرم افزار‌های رفع م.ح.  د.و.د.ی.ت بتوانید اینترنتی کمی مطلوب‌تر داشته باشید. اما با سرعتی پایین‌تر و البته با توجه به مسدود‌سازی‌های شدید، ابزارهای خارجی رایگان به سختی در دسترس اند و اگر هم باشند، به سختی کار می‌کنند.

پس باز هم می‌گویم.  حاکمیت امروز ما، در این چیزها تجربه دارد [تجربه منفی] و شناسایی برایش کاری ندارد.  به نظر من، امروز اجرای این کار، برای حاکمیت مثل آب خوردن است و باز هم می‌گویم، مگر اینکه اتفاق خاصی بیفتد که فعلا چیزی مشاهده نمی‌شود.

تکلیف آژانس ها در سناریوی سوم(مسدود‌سازی شدید و ترافیک خارجی قطره چکانی)

در این حالت، حضور آژانس‌ ها بی معنا خواهد بود

در اینجا و در بررسی آینده آژانس های دیجیتال مارکتینگ باید کمی عمیق‌تر به این موضوع نگاه کنیم. بالاتر بعنوان یکی از دو اصل مهم، ذکر کردم که :

 هرچه پیچیدگی کمتر باشد، فلسفه وجود آژانس ها کمتر خواهد شد. 

اقداماتی که در این سناریو توسط حاکمیت ایجاد می‌شود، عملا یک بازار با ۸۵ میلیون نفر جمعیت است. بازاری با این اندازه، هیچگاه توجیه اقتصادی برای بزرگتر شدن از یک حد به خصوص را ندارد.

داده زیاد، تحلیل بیشتری می‌دهد و این داده، با کاربران زیاد بدست می‌آید. منظورم از کاربر زیاد، جمعیتی بیش از ۸۵ میلیون نفر است. من فکر می‌کنم که جمعیتی بیش از ۲۵۰ میلیون کاربر برای بوجود آمدن پیچیدگی‌های بیشتر نیاز خواهد بود.

بگذارید مثالی بزنم.

اگر با سیستم تبلیغاتی آپارات و فیلیمو کار کرده باشید، می‌دانید که تقریبا هیچ پیچیدگی خاصی وجود ندارد. یک ویدئو را قرار می‌دهید، بودجه می‌سازید و چند تنظیم ساده مثل UTM و نهایتا یک تنظیم Capping‌ که معمولا کار هم نمی‌کند و کارایی ندارد. نهایتا توانسته تبلیغ بر مبنای کلید واژه به شما بدهد.

کسانی که کار Performance انجام داده‌اند یا بهینه‌سازی نرخ تبدیل می‌دانند و یا حتی دوستانی که دستی به Martech داشته‌اند، می‌دانند که این‌ها عملا چیزی برای بهینه‌سازی به شما نمی‌دهند. بهینه‌سازی، زمانی است که شما ریزترین چیزها را داشته باشید.

حتی قابلیت ساده‌ای که من کاربرانم را بتوانم بعدا در خود شبکه صبا ویژن ریتارگت کنم هم وجود ندارد.

به همین دلیل است که امروز شما می‌بینید صبا ویژن می‌گوید، چه دلیل دارد من خودم نفروشم؟ سیستم من ساده است. هر شرکتی با حد دانشی، می‌تواند با سیستم من کار کند. حتی اگر نتواند، با استخدام یک نیرو، اندکی به او کمک می‌کنم.

می‌بینید؟ به همین راحتی، شما به عنوان یک آژانس، نمی‌توانید سود ویژه‌ای کسب کنید.  چرا؟ چون پیچیده نیست. خود کسب و کار مذاکره می‌کند، تخفیف کلان می‌گیرد، اضافه پخش می‌گیرد و به شما هم چیزی پراخت نمی‌کند و این، یعنی از بین رفتن یکی از سرویس‌های روتین و سودآور تمامی آژانس ها در جهان، یعنی مدیریت رسانه یا Media Buying.

این تقصیر صبا ویژن نیست. یکتانت هم همین است.

پیچیده‌تر کردن پلتفرم تبلیغاتی، جمعیتی بیشتر می‌خواهد. به همین دلیل است که یکتانت مجبور است برای بزرگ شدن، به جای وسعت بخشیدن به سطح کار خود، بازارهای جدید ایجاد کند. به طور مثال وارد حوزه رپورتاژ هم می‌شود. یا تبلیغات اینلفوئنسر هم انجام می‌دهد.  دلیل، توسعه ناپذیری است. 

مسئولین چطور فکر می کنند؟

اینجا بدم نمی‌آید ارجاع کنم به سخنی که سردار محمد رضا نقدی (معاون هماهنگ کننده س.پــ.اه پــــاس داران ) در برنامه بدون توقف داشته است.

در این برنامه او اشاره می‌کند که قبل از حضور در برنامه، او دو حرف الف و میم را در گوگل سرچ کرده و نوار پیشنهادات گوگل برای او باز می‌شود. او می‌گوید در ممکلت اسلامی، انسان فکر می‌کند، پیشنهادات باید امام حسین، امام خمینی و امثالهم باشد. اما پیشنهاد بیستم هم این نبوده است. چرا باید اینطور باشد؟ ما می‌توانیم خودمان این‌ها را بسازیم و این‌ها را مدیریت کنیم.

بیایید ویدئوی این اظهارات را با هم ببینیم:

 

خب، این صحبت‌ها، از شخصی عادی یا کارشناس ناشناس صدا و سیما نیست. ایشان یک شخصیت نظامی عالی رتبه و جزو تصمیم گیرندگان است.

به نظر می‌رسد ایشان با ماهیت موتور جستجو آشنا نیستند.

کار موتور جستجو، رفتار بر مبنای رفتار کاربر است. پس پر واضح است، اینکه در پیشنهادات گوگل، این‌ها نیستند، یک عداوت و دشمنی نیست (گرچه نمی توان سوگیری را رد کرد) بلکه رفتار را رصد کرده، و بر اساس بیشترها مرتب کرده و به شما نمایش می‌دهد.

نکته:
شاید ایشان در حوزه تصمیمات مربوط به اینترنت مسئولیتی نداشته باشند. اما سوال اینجاست که نظرات ایشان با چنین مسئولیت بزرگی، در نظام تصمیم‌گیری سازمان متبوعشان، جایگاهی ندارد؟ به راستی، میزان آشنایی باقی تصمیم‌گیران با این موارد چه میزان است؟به طور کلی، چقدر باید از این جنس استدلال‌ها نگران بود؟ 

مسلما در حاکمیت، افراد خبره زیادی وجود دارند که می‌توانند با سرعت بالا و با چنین پیچیدگی، انواع محدودیت‌ها را ایجاد کنند و می‌دانند که بزرگی یک موتور جستجو چقپر است. اما «ممکن است» تصمیم گیرنده نباشند به از نظراتشان استفاده نشود.  

حاکمیت، الگوی خود را چین و روسیه قرار می‌دهد. این را می‌شود از اظهار نظراتشان فهمید. اما او متوجه نیست جمعیتی که آن‌ها دارند، قابل مقایسه با ما نیست.

بخوانید:
مطلب سایت اقتصاد نیوز با عنوان « الگوی اینترنت ایران، چینی است یا روسی؟ »
این ویدئو با یک فیلم از اکو ایران منتشر شده است.
کلیک کنید >

چرا ما نمی‌ توانیم مثل چین رفتار کنیم؟

 چین برای بیش از ۱.۴ میلیاد انسان موتور جستجو می‌سازد. چیزی بیش از ۱۸٪ جمعیت جهان! 

حتی اگر چین تمام شبکه خود را ببندد، جمعیت عظیمی دارد که می‌تواند به تنهایی همه سرویس‌های موجود را کنار بزند. صحت این مدعا را می‌توانید در رقابت بین تیک تاک و اینستاگرام ببینید. یک شبکه اجتماعی چینی در مقابل یک آمریکایی.

چین، هم سرمایه کافی دارد (نه به این معنا که ما سرمایه کافی نداریم. برای ۱۰ نفر، ساختن ورزشگاه بی معناست)، و هم نیازمندی بالایی برای ایجاد بستر‌های مورد نیاز خود؛ اما واقعا برای ۸۵ میلیون نفر، نمی‌توان یک موتور جستجوی درست و حسابی تولید کرد!

از سویی دیگر،  تمامی این سرویس‌ها به دلیل هزینه بر بودن، به ناچار به سرمایه کلان احتیاج دارند و چنین سرمایه‌ای را فقط دولت بزرگ ایران در دست دارد.  به همین دلیل است که تمامی پروژه های موتور جستجو، یعنی یوز، پارسی جو امروز همراه اول، با سرمایه‌های سنگین بخش دولتی یا خصولتی (یا شرکت‌های به ظاهر خصوصی اما دارای حمایت‌های پشت صحنه دولتی) ایجاد شده است. چیزی که در آن، سودآور بودن از نظر اقتصادی، اولویت آخر است. چیزی که برای سرمایه‌گذار خصوصی اولویت اول است.

همین امر، صنعت را به سرنوشتی مانند انرژی در کشورمان دچار می‌کند. برای درک بهتر، جستجو کنید که چرا سرمایه‌گذاری بخش خصوصی در بخش تولید برق از انرژی خورشیدی هیچگاه انجام نشده است؟ دلیل مشخص است. چون سودآور نیست. حامل انرژی در ایران، سوبسیدی است. یعنی سود در آن مهم نیست. یعنی قیمت پایین است. فاچاق پذیر است (مثل بنزین). فساد زا است و چیزی که این ویژگی‌ها را دارد، با بخش خصوصی و رشد اورگانیک دشمنی دارد.

رانت سنگین، سرنوشت حتمی

دیری نخواهد پایید، که این بستر، محل رانت خواهد بود. حتی امروز نیز، رانت‌های عجیبی در این حوزه وجود دارد. مثل سرمایه‌های سنگینی که به توسعه‌دهنگان پیام رسان‌های داخلی داده شد. راه دور نرویم. حمله اخیر هکری به شرکت تولید و توسعه انرژی هسته متعلق به سازمان انرژی هسته‌ای رخ داد ببینید.

آنچه که من خواندم، در گذشته، موجی از نرم‌افزارهای بومی شده درایران مثل قارچ تولید شدند و به اسم تولیدات داخلی، به سازمان‌های دولتی عرضه شدند. نمونه‌اش همین سازمان که روی سرویس ایمیلی بنا شده بود که به اسم سرویس بومی، یکی از سرویس‌های موجود که به صورت متن باز بود را بعنوان نرم افزار داخلی به این شرکت‌ها فروخته بود (بخوانید قالب کرده) و در نهایت حفره نرم‌افزاری موجود در آن، امروز خودش را نشان داد.

این اتفاقات به شکل قابل پیش بینی، در این سناریو به جان اینترنت و صنعتش نیز خواهد افتاد.

بنابراین، کم شدن پیچیدگی‌ها و کاسته شدن سرعت آن، عملا فلسفه وجود آژانس های دیجیتال مارکتینگ را زیر سوال خواهد بود.

در این سناریو، حقیقتا یا به بازارهای خارجی فکر کنید و یا به دنبال روش‌های غیر معمول بگردید. من فکر می‌کنم به شکل امروز نمی‌توانیم آینده آژانس های دیجیتال مارکتینگ را روشن تصویر کنیم و فعالیتی داشته باشیم.

سناریوی چهارم: اینترنت ملی

این سناریو، حالت شدید‌تری از سناریوی سوم است. پیش فرض همه، استفاده از سیستم‌های داخلی است. مگر افرادی که به صورت طبقاتی بعنوان نخبه [مورد تایید حاکمیت] به آن دسترسی داشته باشد.

در این سناریو خبری از نرم‌افزار‌های مسدود ساز نیست. همه به یک شبکه اینترانت ملی دسترسی دارند و نیازهای عمومی، مانند پیام رسان، شبکه اجتماعی، موتور جستجو و سایر سرویس‌ها، حتی به شکل دولتی مورد استفاده قرار می‌گیرند.

هر زمانی هم بگویید خارج، می‌گویند  ما همه چیز را خودمان داریم. 

احتمال وقوع این سناریو، حداقل در کوتاه مدت پایین است. این سناریو یک نقطه مقاومتی است. به این معنا که افکار عمومی شاید آن را تاب نیاورند اما به هر حال، حاکمیت تا به امروز، خیلی‌ها را شگفت زده کرده است.

تکلیف آژانس ها در سناریوی چهارم(اینترنت ملی)

در این سناریو، آینده آژانس های دیجیتال مارکتینگ ، تقریبا بی معنا خواهند بود. موتور جستجو‌هایی مثل ذره‌بین، برای درآمدزایی ایجاد نشده‌اند. جمعیت قابل توجهی (نهایتا ۸۵ میلیون نفر) هم از آن استفاده نمی‌کنند. پس بعید است که بتواند رشد کند.

اما من پیش‌بینی می‌کنم تبلیغات ویو محور روی پیام رسان‌های داخلی اوج خواهند گرفت. چون چاره‌ای نخواهد بود و مردم عادی که بدنه جامعه را تشکیل می‌دهند، حتی به اجبار، از آن استفاده خواهند کرد. اما چیز پیشرفته‌تری بدست نخواهد آمد.

در حوزه سئو هم، با توجه به اینکه شما روی چیزی مثل ذره‌بین کار خواهید کرد، به نظر نمی‌رسد وب مستر ویژه‌ای به شما بدهد. الگوریتم هم با دیتای کلانی مثل گوگل مواجه نیست که بتواند یادگیری داشته باشد.

برای سیستم ادز هم نهایتا به شکل کلیکی و بدون هیچ سطحی از پیچیدگی وجود خواهد داشت. مثال آپارات را به یاد بیاورید. آژانس های دیجیتال مارکتینگ در این زمینه تقریبا حذف خواهند شد. همین امروز، بسیاری از مشتریان سرویس‌هایی مثل تبلیغات گوگل یا سئو را برون سپاری می‌کنند. اما خودشان این اجازه را به خود می‌دهند که مستقیما با یکتانت کار کنند.