02-08-2018, 02:32 AM
تبلیغات در عرصه کسب و کار
از گذشته تا کنون برای معرفی کالاها و یا ارائه خدمات تبلیغات نیاز مبرم هر کسب و کار می باشد و در طی این سالها این عرصه دستخوش تغییرات متعددی قرار گرفته است که از جمله آن ها می توان به دیوارنوشته ها ، انتشار کتابچه ، بروشور ، کاتالوگ ، رادیو، تلویزیون ، روزنامه ، مجلات ، تابلوسازی که خود شامل انواع مختلفی همچون تابلو مغازه ، تابلو استیل ، تابلو برجسته ، تابلو چلنیوم و تبلیغات اینترنتی و شبکه های اجتماعی اشاره نمود . برای تبلیغات تعریف یکسان و دقیقی وجود ندارد و هر یک از متخصصین این عرصه تعاریف متفاوتی با توجه به برداشت خود برای آن بیان نموده است که در ادمه ما به بیان چند نمونه از آن می پردازیم :
تعاریف :
تعریف تبلیغات از دیدگاه هارولد لاسول جامعه شناس ارتباطات تبلیغت را این چنین تعریف می نماید : تبلیغات در معنای گسترده آن فن تحت تاثیر قرار دادن انسان از طریق دست کاری تصورات یا باز نموده است ( اسدی ، 1371 )
تبلیغات عبارتند از ارتباط و معرفی غیرشخصی کالا یا خدمات از طریق حاملهای مختلف تبلیغاتی در مقابل دریافت وجه برای موسسات بازرگانی، سازمانهای غیرانتفاعی و افرادی که به نحوی از انحاء در پیام و آگهی مشخص شده باشند (تکیه ، سلاحی ، 1351)
ریموند ویلیامز در تعریف تبلیغ می‌گوید: تبلیغ سیستم جادویی است که محصولات تجاری را مبدل به دلالتگرانی پرزرق و برق می‌کند (میرفخرایی)
دیفلور تبلیغ را شکل کنترل شده ای از ارتباطات قلمداد می‌کند که می‌کوشد مخاطب را به گرفتن تصمیم به سمت خرید محصول یا نوعی از خدمت اقناع کند (متولی)
دایره المعارف آمریکا تبلیغ را شامل پیام‌های دیداری و گفتاری تعریف می‌کند که از طریق وسایل تبلیغاتی با پرداخت وجه مردم را به طریقی علاقه مند و موافق یک نوع محصول،یک نوع خدمت،یک فکر،یک نقطه نظر و یا یک مارک می‌کند (اربابی ، 1351)
تعریف فرهنگ لغت از تبلیغات تعریف ساده ای است: عمل جلب توجه مردم به محصول یا فعالیت تجاری.
در کتاب راهنمای تبلیغات نیز تبلیغات اطلاعاتی کنترل شده،قابل تشخیص و قانع کننده تعریف شده است که توسط رسانه‌های ارتباط جمعی ارائه می‌شوند(شاه محمدی) .
اما به طور کلی می‌توان گفت که تبلیغات تجاری نوعی از ارتباطات است که از سوی شخص حقیقی یا حقوقی معین با هدف معرفی،جلب توجه و یا تشویق نسبت به کالا، نیاز، موسسه و یا آموزه ای با استفاده از وسایل گوناگون خطاب به توده،گروه و یا افراد صورت می‌گیرد(همایون ، 1379)
ضرورت استفاده از تبلیغات
دردنیای امروزی با توجه به ازدیاد رقبا در هر کسب وکار نیاز مبرم به مدیریت صحیح در امور بازاریابی و تبلیغات بیشتر از گذشته احساس می شود و بزرگترین عامل موفقیت هر کسب و کار تبلیغات و بازاریابی است . هر شرکت تولید کننده و یا ارائه دهنده خدمات برای پیروزی دربین رقبا و برای کسب سهم بیشتری از بازار نیاز به استفاده از تکنیک های به روز تبلیغاتی دارد و هر نهادی که در این زمینه هزینه بیشتری به خرج دهد و از تمام ابزارهای تبلیغاتی برای شناساندن خود به جامعه استفاده نماید قطعا موفق تر و سرتر از دیگر رقبای خود خواهد شد و سهم بیشتری از بازار را اشغال خواهد نمود .
تبلیغات تاثیر چشم گیری در روابط اجتماعی بین افراد ایفا می کند و در واقع تبلیغ نوعی ارتباط همه جانبه است که می تواند در ساختار اجتماعی تاثیرگذار شود . در گذشته تبلیغات فقط مختص به یک مکان و یا منطقه بود اما امروزه شکل بین المللی به خود گرفته و از مرزهای کشور عبور کرده و پا به عرصه رقابت جهانی نهاده است . شیوه های صحیح حمل و نقل ، رشد شرکت های چند ملیتی ، افزایش سطح درآمد ، اینترنت ، رسانه های ارتباطات جمعی ، شبکه های اجتماعی همه و همه دست به دست هم داده اند و سبب تشویق و تحرک تجارت در میان کشورها و در سطح بین المللی شده است .
اهداف تبلیغ :
آگاه کردن بازار از وجود کالا یا خدمت رسانی جدید
ایجاد یک تصویر ذهنی
مجاب نمودن مشتری برای خرید کالا یا دریافت خدمت
ارزیابی اثر بخشی تبلیغ :
اندازه گیری و اثربخشی تبلیغات مانند یک بازخورد نقاط ضعف و قوت تبلیغات را شناسایی نموده و به نهادها ابلاغ می نماید و نهاد ها می توانند با بررسی آثار تبلیغات و مقایسه آن با هدف های تعیین شده تغییرات لازم در زمینه بودجه ، شکل و محتوای پیام تبلیغاتی ، نوع رسانه ها و کانالهای ارتباطی ، زمان و شرایط اجرای تبلیغ بوجود آورد تا تبلیغات به صورت کاملا هدف مند و برنامه ریزی شده پیشروی نماید و نتیجه دلخواه حاصل شود .
آثار تبلیغ برجذب مخاطب :
عوامل بی شماری همچون وضعیت رقبا ، شدت نیاز خریداران ، شرایط قیمت ها ، نحوه توزیع ، شرایط اجتماعی و اقتصادی جامعه ، بازاریابی و غیره همه و همه در میزان فروش کالا یا ارائه خدمت تاثیرگذارند و هیچ گاه نمی توان با مقایسه نحوه فروش در زمان قبل و بعد تبلیغ ، اثرگذاری آن را سنجید . برای ارزیابی آثار تبلیغ بر میزان فروش از دو روش عمده بهره می گیرند که عبارت است از :
1) روش رابطه پیش فروش تبلیغ : با استفاده از مدلهای آماری پیشرفته و همچنین مقایسه هزینه های تبلیغاتی صرف شده در دوره های پیشین و میزان فروش با فروش دوره جاری حاصل از تبلیغات می توان آثار تبلیغات دوره جاری را تخمین زد .
2) روش مطالعات تجربی : در این روش دو گروه از شهرها انتخاب می‌شوند، شهرهای آزمایش و شهرهای کنترل. دو گروه باید از لحاظ جمعیت و ترکیب و ویژگیهای بازار یا صنعت مشابهت‌هایی داشته و نسبتاً از هم دور باشند. معمولاً برای هریک از گروه‌ها دو تا سه شهر انتخاب می‌شود. معمولاً‌فروش محصول در هریک از شهرهای آزمایش و کنترل را به مدت دو ماه بررسی می کنند و سپس تبلیغات حداقل به مدت دو ماه در شهرهای آزمایش اجرا می‌شود. بعد از این مدت مجدداً میزان فروش محصول را در همه شهرها محاسبه کرده و نتایج را با فروش قبل از انجام تبلیغ مقایسه می‌کنند. اگر فروش در شهرهای آزمایش پس از اجرای تبلیغ نسبت به فروش شهرها در دوره قبل افزایش یافته باشد، می‌توان نتیجه گرفت که این افزایش فروش حاصل تبلیغات انجام شده است (روستا ، 1379) .
از گذشته تا کنون برای معرفی کالاها و یا ارائه خدمات تبلیغات نیاز مبرم هر کسب و کار می باشد و در طی این سالها این عرصه دستخوش تغییرات متعددی قرار گرفته است که از جمله آن ها می توان به دیوارنوشته ها ، انتشار کتابچه ، بروشور ، کاتالوگ ، رادیو، تلویزیون ، روزنامه ، مجلات ، تابلوسازی که خود شامل انواع مختلفی همچون تابلو مغازه ، تابلو استیل ، تابلو برجسته ، تابلو چلنیوم و تبلیغات اینترنتی و شبکه های اجتماعی اشاره نمود . برای تبلیغات تعریف یکسان و دقیقی وجود ندارد و هر یک از متخصصین این عرصه تعاریف متفاوتی با توجه به برداشت خود برای آن بیان نموده است که در ادمه ما به بیان چند نمونه از آن می پردازیم :
تعاریف :
تعریف تبلیغات از دیدگاه هارولد لاسول جامعه شناس ارتباطات تبلیغت را این چنین تعریف می نماید : تبلیغات در معنای گسترده آن فن تحت تاثیر قرار دادن انسان از طریق دست کاری تصورات یا باز نموده است ( اسدی ، 1371 )
تبلیغات عبارتند از ارتباط و معرفی غیرشخصی کالا یا خدمات از طریق حاملهای مختلف تبلیغاتی در مقابل دریافت وجه برای موسسات بازرگانی، سازمانهای غیرانتفاعی و افرادی که به نحوی از انحاء در پیام و آگهی مشخص شده باشند (تکیه ، سلاحی ، 1351)
ریموند ویلیامز در تعریف تبلیغ می‌گوید: تبلیغ سیستم جادویی است که محصولات تجاری را مبدل به دلالتگرانی پرزرق و برق می‌کند (میرفخرایی)
دیفلور تبلیغ را شکل کنترل شده ای از ارتباطات قلمداد می‌کند که می‌کوشد مخاطب را به گرفتن تصمیم به سمت خرید محصول یا نوعی از خدمت اقناع کند (متولی)
دایره المعارف آمریکا تبلیغ را شامل پیام‌های دیداری و گفتاری تعریف می‌کند که از طریق وسایل تبلیغاتی با پرداخت وجه مردم را به طریقی علاقه مند و موافق یک نوع محصول،یک نوع خدمت،یک فکر،یک نقطه نظر و یا یک مارک می‌کند (اربابی ، 1351)
تعریف فرهنگ لغت از تبلیغات تعریف ساده ای است: عمل جلب توجه مردم به محصول یا فعالیت تجاری.
در کتاب راهنمای تبلیغات نیز تبلیغات اطلاعاتی کنترل شده،قابل تشخیص و قانع کننده تعریف شده است که توسط رسانه‌های ارتباط جمعی ارائه می‌شوند(شاه محمدی) .
اما به طور کلی می‌توان گفت که تبلیغات تجاری نوعی از ارتباطات است که از سوی شخص حقیقی یا حقوقی معین با هدف معرفی،جلب توجه و یا تشویق نسبت به کالا، نیاز، موسسه و یا آموزه ای با استفاده از وسایل گوناگون خطاب به توده،گروه و یا افراد صورت می‌گیرد(همایون ، 1379)
ضرورت استفاده از تبلیغات
دردنیای امروزی با توجه به ازدیاد رقبا در هر کسب وکار نیاز مبرم به مدیریت صحیح در امور بازاریابی و تبلیغات بیشتر از گذشته احساس می شود و بزرگترین عامل موفقیت هر کسب و کار تبلیغات و بازاریابی است . هر شرکت تولید کننده و یا ارائه دهنده خدمات برای پیروزی دربین رقبا و برای کسب سهم بیشتری از بازار نیاز به استفاده از تکنیک های به روز تبلیغاتی دارد و هر نهادی که در این زمینه هزینه بیشتری به خرج دهد و از تمام ابزارهای تبلیغاتی برای شناساندن خود به جامعه استفاده نماید قطعا موفق تر و سرتر از دیگر رقبای خود خواهد شد و سهم بیشتری از بازار را اشغال خواهد نمود .
تبلیغات تاثیر چشم گیری در روابط اجتماعی بین افراد ایفا می کند و در واقع تبلیغ نوعی ارتباط همه جانبه است که می تواند در ساختار اجتماعی تاثیرگذار شود . در گذشته تبلیغات فقط مختص به یک مکان و یا منطقه بود اما امروزه شکل بین المللی به خود گرفته و از مرزهای کشور عبور کرده و پا به عرصه رقابت جهانی نهاده است . شیوه های صحیح حمل و نقل ، رشد شرکت های چند ملیتی ، افزایش سطح درآمد ، اینترنت ، رسانه های ارتباطات جمعی ، شبکه های اجتماعی همه و همه دست به دست هم داده اند و سبب تشویق و تحرک تجارت در میان کشورها و در سطح بین المللی شده است .
اهداف تبلیغ :
آگاه کردن بازار از وجود کالا یا خدمت رسانی جدید
ایجاد یک تصویر ذهنی
مجاب نمودن مشتری برای خرید کالا یا دریافت خدمت
ارزیابی اثر بخشی تبلیغ :
اندازه گیری و اثربخشی تبلیغات مانند یک بازخورد نقاط ضعف و قوت تبلیغات را شناسایی نموده و به نهادها ابلاغ می نماید و نهاد ها می توانند با بررسی آثار تبلیغات و مقایسه آن با هدف های تعیین شده تغییرات لازم در زمینه بودجه ، شکل و محتوای پیام تبلیغاتی ، نوع رسانه ها و کانالهای ارتباطی ، زمان و شرایط اجرای تبلیغ بوجود آورد تا تبلیغات به صورت کاملا هدف مند و برنامه ریزی شده پیشروی نماید و نتیجه دلخواه حاصل شود .
آثار تبلیغ برجذب مخاطب :
عوامل بی شماری همچون وضعیت رقبا ، شدت نیاز خریداران ، شرایط قیمت ها ، نحوه توزیع ، شرایط اجتماعی و اقتصادی جامعه ، بازاریابی و غیره همه و همه در میزان فروش کالا یا ارائه خدمت تاثیرگذارند و هیچ گاه نمی توان با مقایسه نحوه فروش در زمان قبل و بعد تبلیغ ، اثرگذاری آن را سنجید . برای ارزیابی آثار تبلیغ بر میزان فروش از دو روش عمده بهره می گیرند که عبارت است از :
1) روش رابطه پیش فروش تبلیغ : با استفاده از مدلهای آماری پیشرفته و همچنین مقایسه هزینه های تبلیغاتی صرف شده در دوره های پیشین و میزان فروش با فروش دوره جاری حاصل از تبلیغات می توان آثار تبلیغات دوره جاری را تخمین زد .
2) روش مطالعات تجربی : در این روش دو گروه از شهرها انتخاب می‌شوند، شهرهای آزمایش و شهرهای کنترل. دو گروه باید از لحاظ جمعیت و ترکیب و ویژگیهای بازار یا صنعت مشابهت‌هایی داشته و نسبتاً از هم دور باشند. معمولاً برای هریک از گروه‌ها دو تا سه شهر انتخاب می‌شود. معمولاً‌فروش محصول در هریک از شهرهای آزمایش و کنترل را به مدت دو ماه بررسی می کنند و سپس تبلیغات حداقل به مدت دو ماه در شهرهای آزمایش اجرا می‌شود. بعد از این مدت مجدداً میزان فروش محصول را در همه شهرها محاسبه کرده و نتایج را با فروش قبل از انجام تبلیغ مقایسه می‌کنند. اگر فروش در شهرهای آزمایش پس از اجرای تبلیغ نسبت به فروش شهرها در دوره قبل افزایش یافته باشد، می‌توان نتیجه گرفت که این افزایش فروش حاصل تبلیغات انجام شده است (روستا ، 1379) .
