همه چیز درباره تداعی برند - نسخه‌ی قابل چاپ +- تالار گفتگوی کیش تک/ kishtech forum (http://forum.kishtech.ir) +-- انجمن: پردیس فناوری کیش (http://forum.kishtech.ir/forumdisplay.php?fid=1) +--- انجمن: فناوری اطلاعات و ارتباطات (http://forum.kishtech.ir/forumdisplay.php?fid=6) +--- موضوع: همه چیز درباره تداعی برند (/showthread.php?tid=56578)

همه چیز درباره تداعی برند - sazi09 - 08-07-2021 تداعی برند دلیلی برای خرید صد در درصد آن نیست و جزو منافع آن برند هم به حساب نمی  آید، البته می  تواند در فروش و شهرت آن برند، در جامعه تأثیر زیادی بگذارد. پس همان  طور که از نامش پیداست، آنچه از برند و محصول در ذهن مصرف  کننده نقش می  بندد را تداعی برند می  گویند که در ادامه درباره این اصل بیشتر شرح خواهیم داد. تداعی برند یا brand association چیست؟ بگذارید با یک مثال شروع کنیم؛ وقتی شما آرم آدیداس را می  بینید اولین چیزی که در ذهنتان می  آید چیست؟ چیزی که در مقابل چشمانتان تصور می  کنید، کفش  های اسپرت و هودی  های ورزشی است. با دیدن لوگوی تیک، به یاد برند نایک می  افتید و کفش و لوازم ورزشی این برند در ذهنتان نقش می  بندد. به این تصویر ذهنی مشخص که در ذهن شما و هزاران فرد دیگر تشکیل می  شود تداعی برند می  گویند. گاهی یک برند می تواند معانی مختلفی داشته باشد اما برندهای معروف و بزرگ، تنها یک تصویر معین را در ذهن خریدارشان تداعی می  کنند. به  طور کلی می  توان گفت که تداعی برند یا Brand associations ارتباط ذهن ما بین برند و وسایل یا حتی مکان  ها، احساسات و افراد است که یک تصویر یا خاطره را در مغز ثبت می  کند. همان  طور که گفته شد تداعی برند، شرط اصلی خرید نمی  باشد چرا که این تداعیات می  تواند هم مثبت و هم منفی باشد. در صورتی تداعی برند می  تواند باعث خرید و رونق کار برند و فروشنده شود که تعاملات مثبتی بین آن ها و مخاطب برقرار شود و مفهوم آن در ذهن ها به درستی بنشیند تا هر زمانی که لوگوی برند دیده شد، به صورت ناخودآگاه افکار به هم پیوسته، باعث تأیید مفهوم اصلی لوگو شود نه اینکه در مقابلش مخالفت نشان دهند. افکار به هم پیوسته می تواند خیلی موارد را در چند ثانیه در مغز تداعی و به شما یادآوری کند. برای مثال؛ وقتی آرم اصلی یک برند را روی تابلوهای جاده ای می بینید، ذهن شما شروع به تحلیل مسائلی درباره آن برند می کند. مسائلی مانند؛ درستی لوگوی برند، محصولات این برند، خاطرات و تجربه هایی که با این برند داشته اید، احساس خوشایندی یا ناخوشی که نسبت به این برند دارید، مکان تولید و عرضه برند، رنگ و طرح های مختلف برند و افرادی که این برند را استفاده و تأیید کرده اند. اگر بخواهیم درک عمیق تری از این مفهوم را برای شما شرح دهیم، می توانیم با یک مثال معروف، این موضوع را ادامه دهیم. شما وقتی لوگوی یک سیب گاز زده را می بینید به یاد چه چیزی می افتید؟ کاملاً واضح است که به یاد برند اپل خواهید افتاد. اما وقتی این تصویر و نام در ذهنتان می نشیند به چه چیزهایی فکر می کنید؟ چند لحظه به فکرهایی که ناخودآگاه در تصور ذهنی تان آمد دقت کنید! با شنیدن نام اپل و دیدن لوگوی آن، تصویر گوشی های هوشمند و یا لپ تاپ های اپل در ذهنتان تداعی می شود که منحصراً لوگوی سیب را هم روی این وسایل الکترونیک می بینید و یا تصور می کنید. مطلب بعدی که در ذهنتان می آید این است که چه زمانی از این برند استفاده کرده و چه تجربه ای از آن داشته اید. آیا این برند برای شما خوب و کارآمد بوده است؟! گزینه ی بعدی با توجه به تجربیات خود و اطرافیانتان، حس شما نسبت به آن برند را می گوید. اگر برند اپل برای شما و اطرافیانتان مطلوب و دل چسب کار کرده باشد، شما یک انرژی مثبت و خوشایند را با دیدن لوگوی برند اپل حس خواهید کرد و این حس خوب را منتقل هم می کنید. گزینه بعدی رنگ و طرح های جدیدی است که این برند تولید کرده است. حتی شاید همان لحظه به سراغ اینترنت و یا فروشگاه های نزدیک و اطراف خود بروید و درباره آخرین رنگ و طرح های محصولات این برند جستجو کنید. فکر بعدی که به ذهنتان خطور خواهد کرد کسانی  هستند که از اپل استفاده می کنند. حتی تصویر افراد مشهوری که گوشی اپل را در دستشان دیده اید، جلوی چشمانتان نقش می بندند. بسیاری از افکار پیوسته ی دیگری که این گونه در ذهن شما می آیند و مربوط به برند اپل هستند، زیرمجموعه اصل تداعی برند می باشد. پایه های اصلی و لازم برای ساخت یک تداعی برند مثبت حالا اگر شما می خواهید یک برند بزرگ را راه اندازی کنید که با اصل پرقدرت تداعی برند، فروش خوبی را هم داشته باشید و آن برند برای همه ی افراد سودمند و مفید واقع شود، چند اصل اساسی وجود دارد که باید رعایت کنید. وقتی نوبت به بازاریابی می رسد، باید حتماً ارتباط با برند اتفاق بیفتد و این ارتباط ساده و بی دردسر باشد. در غیر این صورت تداعی برند به جای مثبت بودن، منفی می شود. مثلاً اگر شما یک برند عینک آفتابی برای بزرگ سالان دارید و تداعی برند شما فقط شامل جوانانی می شود که سایه ها را به تصویر می کشند، نمی تواند تداعی برند خوبی را برای سنین دیگر ایجاد کند و این کار باعث ضعف برند شما خواهد شد. پایه های اصلی تداعی برند شامل؛ تصویر و طرح ها، زبان ها و شخصیت پردازی است. پایه اول پایه اول یعنی تصاویر و طرح ها، یکی از مؤثرترین راه های ارتباطی فروشنده کالا و مشتری است و جزو قوی ترین راه های ساخت یک برند با تداعی برند صحیح به حساب می آید. همان طور که گفته شد، اهمیت تداعی برند آن  قدر بالاست که می تواند روی خریدن یا نخریدن یک کالا و یا در حالت کلی استفاده از آن برند تأثیر زیادی بگذارد. تصویر و طرح هایی که یک برند در نظر می گیرد تا آرم و لوگوی خود را از آن طریق به نمایش بگذارد، یکی از روش های ایجاد تداعی برند مثبت است که باید با دقت کامل انجام شود. این روش هویت برند را اعلام می کند. حس بصری اولین چیزی است که در همه ی افراد وجود دارد و بسیار قوی است. طرح، نماد یا هر عنصر بصری برای لوگوی یک برند باید یک حس نوستالژیک یا حس شادی را القا کند و پر از انرژی های مثبت و دل نشین باشد. برای مثال به تبلیغات کوکاکولا که از تصویر بابانوئل در حال نوشیدن نوشابه استفاده کرده است، می توان اشاره کرد. این تصویر هم یک حس خاطره انگیز دارد و هم حس شادی را القا می کند و دو عنصر به یادماندنی یعنی کوکاکولا و بابانوئل را در کنار هم قرار داده است. رنگ ها هم در تداعی برند، تأثیر بالایی دارند. برای مثال در نماد پپسی رنگ آبی نمایان است، در نماد کوکاکولا، رنگ قرمز و در نماد اندروید، رنگ سبز و در نماد آمازون، رنگ نارنجی پررنگ است. بنابراین انتخاب رنگ مناسب در لوگو نیز بسیار مورد توجه است. مثلاً وقتی ما به گوگل فکر می کنیم تصویر رنگارنگ لوگوی آن در ذهنمان تداعی می شود. پایه دوم پایه ی دوم، زبان است. در هر کمپانی یا برندی، وجود زبان مخصوص آن برند باعث ساخت تداعی برند مناسبی می شود. زبان یک برند، انتخاب درست بهترین کلمات و نحوه چینش آن ها در کنار هم است که با تجارت و نام تجاری آن برند هماهنگی داشته باشد. برای مثال آبنبات های رنگی را با برند رنگین کمان نام گذاری کرده اند که این زبان برند و هماهنگی آن با کالاهایش یک تداعی برند مثبت را ایجاد کرده است. وجود زبان قوی در برند از دیگر روش های ایجاد تداعی برند موفق است و از اهمیت بالایی برخوردار است. پایه سوم پایه سوم، شخصیت پردازی می باشد که از اصول قدیمی و ماندگار Brand assiociations است. احتمالات امروزه می بینید که در قاب تلویزیون شما، افراد مهم و هنرمندان و بازیگران معروف و شناخته شده، یک برند یا کالا را تبلیغ می کنند و به نوعی سعی دارند آن را معرفی کنند! دلیل این کار همان شخصیت پردازی در ایجاد تداعی برند است. شخصیت پردازی، علمی است که به خصوصیات انسانی و غیرانسانی، ویژگی های مثبت انسانی می بخشد.  این بخش از اهمیت تداعی برند بالایی برخوردار است. بسیاری از مارک ها با همین روش و استفاده از شخصیت های معروف و شناخته شده، دیده  شده اند. برای مثال؛ با تماشای مسابقات گلف، تایگر وودز معروف را می بینید که از محصولات نایک استفاده می کند و کلاهی با مارک نایک را بر سر دارد. از همین جهت وقتی در فروشگاهی کلاه نایک را ببینیم یاد تایگر وودز می افتیم و همین سبب می شود تا  طور هوشمندانه ای این برند و مارکش، در ذهن ما بماند و با داشتن حس خوبی نسبت به آن، محصولاتش را خریداری کنیم و متقابلاً با همین روش تداعی برند، فروش این برند بالا می رود و این نوع خرید کاملاً از روی رضایت و خشنودی بوده است! در بازار تبلیغات ایران یک نمونه موفق از شخصیت پردازی در تداعی برند متعلق به شهر فرش می باشد. این مرکز بزرگ فروش فرش با پژمان جمشیدی شخصیت پردازی موفقی در تداعی برند خود داشته است. به  این  ترتیب با شخصیت پردازی می توانید محصول بی جان و روح خود را همراه با هوش و ذکاوت و کمی شوخ طبعی و شخصیت دادن به آن، در ذهن ها ماندگار کنید و یک تداعی برند مثبت را تجربه کنید که فروش محصولات شما را بسیار بالا ببرد و یا بازدیدهای سایت یا فروشگاه شما را چندین برابر کند. دیگر روش های ایجاد تداعی برند مثبت به  غیر از سه اصل تصویر و طرح، زبان و شخصیت پردازی، روش های دیگری هم وجود دارد که شما را در مسیر تداعی برند مثبت هدایت می کند. از روش های دیگر می توان به تبلیغات گسترده اشاره کرد. تبلیغات مؤثرترین روش برای تداعی برند می باشد و غیر از بیلبوردها و تابلوها و تبلیغات رسانه ای، تبلیغات دهان به دهان نیز وجود دارد که از فردی به فرد دیگر منتقل می شود و افراد، محصولات یک برند را به هم معرفی می کند که این تبلیغ را می توان اصلی ترین تبلیغ تداعی برند دانست. از دیگر روش ها، می توان به تماس مشتریان با سازمان و شرکت و ارتباط آسان آن ها با کارکنان برند نام برد. همچنین قیمت های برند باید منصفانه باشد و هرازگاهی هم تخفیف هایی را برای جلب مشتری بگذارد. کیفیت محصولات و کالاهای یک برند باید آن  قدر بالا و مرغوب باشد که جای شبهه ای برای خریداران و مخاطبانش نداشته باشد. کیفیت بالا باعث می شود که تبلیغات دهان به دهان هم بیشتر شود و همچنین افرادی که از این محصولات استفاده کرده اند، از آن حس خوبی بگیرند و خاطره های خوشی را تجربه کنند. همین امر باعث می شود که یک تداعی برند موفق ایجاد شود که فروش آن برند را بالا می برد، اعتماد مشتری ها را افزایش می دهد و مخاطبان این برند به خرید دیگر محصولات آن نیز جذب می شوند. تداعی برند همیشه مثبت نخواهد بود! برندها برای دیده شدن هر کاری از دستشان برمی آید، انجام می دهند اما گاهی خود برندها و یا رسانه هایی که این شرکت ها را تبلیغ می کنند در ذهن مشتری و مخاطبان، تداعی برند منفی ایجاد می کنند. این تداعیات منفی، بر رفتار و ذهن افراد تأثیر می گذارد و آنها برای دنبال کردن برند دچار تردید می شوند و به همین دلیل فروش محصولات کاهش می یابد. این تداعی برند نامناسب، همچنین ضررهای بیشتری هم خواهد داشت چراکه مردم، شرکت های رقیب شما را انتخاب می کنند و شما کم کم از دور خارج می شوید! روش هایی برای تبدیل تداعی منفی به تداعی مثبت وجود دارد. راه حل اول راه حل اول، تلاش است! سخت بجنگید و میدان را به دست رقبا نسپارید. تلاش کنید تا انجمن های تجاری مثبت ایجاد کنید و دوباره از نو، یک تبلیغ اساسی و باانرژی مثبت تولید کنید. هرچه فعالیت شما در این فرایند بیشتر باشد تداعی برند منفی، زودتر به تداعی برند مثبت تبدیل می شود و ورق به نفع شما برمی گردد. راه حل دوم راه حل دوم، مدیریت و کنترل دقیق وقایع و تبلیغات است. آگاه باشید و کیفیت، تبلیغات، معرفی ها، برندسازی ها و حتی تولید محصولات را مرتب چک کنید و بر روی آن ها کنترل داشته باشید. به سازگاری برند با تجارت روز دنیا و به روزرسانی محصولات و خدمات خود دقت کنید و همچنین مراقب باشید چه شریک هایی را برای خود انتخاب کرده اید تا گرفتار تداعی برند منفی نشوید. متأسفانه امروزه مارک های زیادی به خاطر همین سهل انگاری ها و بی دقتی ها دچار وضعیت بدی شده اند.