+- تالار گفتگوی کیش تک/ kishtech forum (http://forum.kishtech.ir)
+-- انجمن: پردیس فناوری کیش (http://forum.kishtech.ir/forumdisplay.php?fid=1)
+--- انجمن: طراحی صنعتی (http://forum.kishtech.ir/forumdisplay.php?fid=198)
+--- موضوع: داستان برند نستله؛ بزرگ‌ترین شرکت صنایع غذایی جهان (/showthread.php?tid=54287)
داستان برند نستله؛ بزرگ‌ترین شرکت صنایع غذایی جهان - samaryaghoubi - 29-05-2021
نستله یکی از بزرگ‌ترین برندهای سوئیسی و بزرگ‌ترین شرکت غذایی جهان محسوب می‌شود که تاریخچه‌ای طولانی در تولید و عرضه‌ی محصولات بسته‌بندی شده‌ی مخصوص مصرف‌کننده دارد.
نستله ([b]Nestlé S.A) [/b]شرکت سوئیسی با حوزهی فعالیت بین‌المللی است که مرکز آن در شهر وُوه کانتون وو در سوئیس قرار دارد. آن شرکت در فاکتورهای درآمد و تولید، بزرگ‌ترین شرکت صنایع غذایی جهان محسوب می‌شود. نستله در سال‌های متعدد در فهرست برترین برندها و شرکت‌های جهان قرار گرفت و تاریخچه‌ای مملو از محصولات و زیربرندهای مشهور و محبوب همچون نسکافه دارد.
محصولات شرکت سوئیسی نستله شامل انواع غذای کودک، مکمل‌های دارویی، آب معدنی، صبحانه‌های بسته‌بندی شده، قهوه و چایی، شیرینی، لبنیات، بستنی، غذای منجمد، غذای حیوانات خانگی و انواع محصولات غذایی بسته‌بندی شده می‌شود. زیربرندهای مشهور از این برند سوئیسی، سالانه درآمدی بیش از یک میلیارد دلار دارند. از میان مشهورترین آن‌ها می‌توان به نسپرسو، نسکافه، کیت‌کت، سرلاک، اسمارتیز و نسکوئیک اشاره کرد.
نستله در ۱۸۹ کشور جهان، ۴۴۷ کارخانه دارد و علاوه‌بر محصولات غذایی، یکی از بزرگ‌ترین سهام‌داران برند بزرگ آرایشی بهداشتی لورآل هم هست. اگرچه تاریخجه‌ی تأسیس رسمی شرکت کنونی نستله به ابتدای قرن بیستم باز می‌گردد، اما بنیان‌گذار افسانه‌ای برند یعنی هنری نستله، شرکتی با این نام را در سال ۱۸۶۶ تأسیس کرد. آن‌ها در دوران ۲ جنگ جهانی گذشته، رشد قابل توجهی را تجربه کردند و به‌مرور، با خرید شرکت‌های متعدد، به جایگاه بزرگ امروزی رسیدند.
تاریخچه‌ی تأسیس
داستان نستله به ۲کارآفرین باز می‌گردد که هر کدام در صنایع غذایی و در اروپا کار خود را شروع کردند. چارلز پیج، دیپلمات آمریکایی در زوریخ بود که پس از چند سال فعالیت، متوجه ظرفیت بالای بازار سوئیس برای تأسیس کارخانه‌ی شیر غلیظ شد. سوئیس، منابع سرشار لبنیات و دسترسی آسان به بازار اروپا داشت که زمینه‌ها را برای شروع یک کسب‌وکار سودده فراهم می‌کرد.
صنعت تولید شیر بسته‌بندی شده یا شیر غلیظ شده (Condensed Milk) برای اولین‌بار در آمریکا و توسط گیل باردن متولد شد. پیج تصمیم گرفت تا با کسب مجوز از باردن، محصولات او را تحت عنوان Borden Milk به بازار اروپا عرضه کند. او در کسب مجوز موفق نشد و به‌همین دلیل در سال ۱۸۶۶ شرکت مسئولیت محدود خود را به‌نام Anglo-Swiss Condensed Milk در شهر شم سوئیس تأسیس کرد.پیج بازار بریتانیا را یکی از مقاصد اصلی محصولات خود می‌دانست. به‌همین دلیل او از پیشوند آنگلو در نام شرکت خود استفاده کرد تا به‌نوعی توجه انگلیسی‌های مشکل‌پسند را نیز جلب کند. آنگلو سوئیس، اولین توسعه‌ی خارج از مرزهای سوئیس را در سال ۱۸۷۲ و با تأسیس کارخانه‌ای در چیپنهام انگلستان انجام داد. به‌مرور، محصولات آن‌ها در سرتاسر اروپا پخش شده و شیر بسته‌بندی شده‌ی غلیظ، محصولی الزامی در کابینت هر اروپایی شد. حتی بحران‌های اقتصادی در سال‌های ۱۸۷۲ و ۱۸۷۵ هم تأثیری در فروش شرکت آنگلو سوئیس نداشت.
بنیان‌گذار آنگلو سوئیس در سال ۱۸۷۳ از دنیا رفت و شرکت به برادرش جورج و دیگر سرمایه‌گذاران رسید. یک سال بعد، آن‌ها با خرید شرکتی مشابه در انگلستان، کسب‌وکار خود را توسعه دادند. پیشرفت‌ها تا سال ۱۸۷۶ به‌حدی بود که فروش آنگلو سوئیس تقریبا ۴ برابر سال ۱۸۷۲ شد.
در سال‌هایی که پیج به فکر تأسیس و پیشرفت شرکت آنگلو سوئیس بود، در شهر وُوه و در سال ۱۸۶۷، هنری نستله، داروساز معروف، فروش محصول جدید خود را شروع کرد. او نوعی از شیر گاو را تولید می‌کرد که برای نوزادان با مشکلات دریافت شیر مادر، مناسب بود. او نام محصول خود را Farine Lectee Nestle گذاشت که به‌مرور، با استقبال بالایی در بازار روبه‌رو شد. در خلال سال‌های ۱۸۷۱ تا ۱۸۷۳، تولید روزانه‌ی محصولات نستله، دوبرابر شد و از کمتر از ۱۰۰۰ قوطی در روز به ۲۰۰۰ قوطی رسید.
ادغام بزرگ و تولد نستله مدرن
در سال ۱۹۰۵، بالاخره رقابت شدید نستله و آلگلو سوئیس به پایان رسید و آن‌ها به ادغام رضایت دادند. شرکت جدید، ترکیبی از نام ۲ رقیب بود و با ۲ دفتر مدیریتی یکی در شهر وُوه و دیگری در شم، فعالیت می‌کرد. رئیس هیئت‌مدیره، امیل لوئیس روسی نام داشت. شرکت بزرگ حاصل از آن ادغام، ۷ کارخانه در سوئیس، ۶ کارخانه در بریتانیا و ۳ کارخانه در نروژ داشت. به‌علاوه، کشورهای آمریکا، آلمان و اسپانیا نیز هر کدام میزبان یک کارخانه‌ی نستله آنگلو سوئیس بودند.
استرالیا در سال ۱۹۰۶ قوانین مالیاتی خود را سخت‌گیرانه‌تر کرد. آن منطقه دومین بازار بزرگ صادرات نستله محسوب می‌شد و به همین دلیل سوئیسی‌ها تصمیم گرفتند تا کارخانه‌ای را برای تولید محصولات در آنجا راه‌اندازی کنند. تصمیم نستله با خرید یکی از شرکت‌های بزرگ تولید شیر غلیط در بریسبین به‌نام Cressbrook Dairy عملی شد. سال‌های بعد، با افزایش تولید و فروش در کشورهای مختلف جهان و خصوصا آسیا همراه بود که اضافه کردن شرکت‌های زیرمجموعه، تأثیر زیادی در آن داشت.
اکثر کارخانه‌های نستله در دهه‌های ابتدایی قرن بیستم در اروپا فعالیت می‌کردند. با شروع جنگ جهانی اول، خصوصا در کشورهایی همچون آلمان و انگلستان، خسارت‌های زیادی به کارخانه‌های برند سوئیسی وارد شد. در ماه‌های ابتدایی جنگ، تولیدات نستله با قدرت ادامه داشت، اما به‌مرور، شرایط دشوارتر شد. در سال ۱۹۱۶، تولید شیر تازه خصوصا در سوئیس به‌قدری کاهش داشت که نستله تنها می‌توانست نیازهای بازارهای محلی را برآورده کند. موانع تحویل و باربری، افزایش هزینه‌های تولید و عملیات و محدودیت‌های استفاده از تجهیزات و زیرساخت‌های تولیدی درکنار کمبود تجهیزات ساده‌ای همچون ظرف انتقال شیر، همگی در سال‌های بعدی فروش و توزیع را برای نستله دشوارتر کردند.
اولین بحران‌ها
توسعه‌ی سریع و گسترده‌ی فعالیت، اولین آثار خود را در سال ۱۹۲۱ به سوئیسی‌ها نشان داد. آن‌ها برای اولین‌بار در آن سال، در گزارش‌های مالی خود خسارت اعلام کردند که بازار سهام نیز در واکنش به آن، با نگرانی بیشتر فعالیت کرده و اوضاع را وخیم‌تر کرد. نستله، برای توضیح خسارت ۱۰۰ میلیون مارکی خود در آن سال، افزایش قیمت مواد اولیه همچون شکر و زغال سنگ، بحران‌های اقتصادی و کاهش قدرت خرید مصرف‌کننده‌ها و کاهش نرخ کارمزد پس از جنگ و افزایش قیمت محصولات در اثر آن را به‌عنوان عوامل دخیل بیان کرد.
مدیران نستله‌ی جدید برای مقابله با طوفان اقتصادی ایجاد شده، تغییراتی اساسی را در مدیریت و تولید خود لحاظ کردند. آن‌ها در سال ۱۹۲۲ با تعطیلی برخی از کارخانه‌های خود در آمریکا، بریتانیا، استرالیا، نروژ و سوئیس، تولید را با فروش همسوتر کردند. لوئیس داپلز، یکی از استخدام‌های مهم آن سال بود که به‌عنوان یک مدیر مالی، وظیفه‌ی بازگرداندن شرکت به دوران عملیات حرفه‌ای را بر عهده گرفت. داپلز با قدرت فرایندهای اصلاحی را شروع کرده و تغییراتی اساسی در سیستم مدیریت ایجاد کرد.بقا در دوران رکود بزرگ
نستله پس از سال‌ها فعالیت به استحکامی رسیده بود که به‌نظر نمی‌رسید رکود بزرگ هم تأثیری روی روند موفقیت آن داشته باشد. زیرمجموعه‌ی آن‌ها در آمریکا به‌نام Nestle Food Company کمترین تأثیر را از شکست بازار در سال ۱۹۲۹ متحمل شد. در سال ۱۹۳۰، برند سوئیسی زیرمجموعه‌هایی را در آرژانتین و کوبا تأسیس کرد. درواقع، با وجود شدت گرفتن بحران‌های مالی در آن سال‌ها، نستله با تأسیس مراکز تولیدی جدید در سرتاسر جهان، با قدرت به کار خود ادامه می‌داد. کارخانه‌های تولید شکلات در کپنهاگ دانمارک و مواری چک‌اسلواکی، بخشی از برنامه‌های توسعه‌ای بودند. مقاصد بعدی، شیلی و مکزیک بودند که در دهه‌ی ۱۹۳۰ میزبان نستله شدند.
رکود بزرگ اقتصادی، کمترین تأثیر را در روند کاری نستله داشت. آن‌ها کاهش سود ۱۳ درصدی را در سال ۱۹۳۰ تجربه کردند، اما کارخانه‌ها با قدرت، تولید و فروش خود را ادامه دادند. حتی زیرمجموعه‌ی آمریکا نیز که بیش از سایر بخش‌ها خسارت دید، فروشی ثابت را در سال‌های ابتدایی دهه‌ی ۱۹۳۰ ثبت کرد. البته، در آن سال‌ها فرهنگ صرفه‌جویی به‌شدت در جامعه‌ی آمریکا جای خود را باز می‌کرد که به‌مرور، مشکلاتی را برای برند باسابقه و البته گرانی همچون نستله ایجاد کرد. به‌هرحال، حاشیه‌ی سود شرکت کاهش یافت و نستله مجبور به کاهش قیمت در آمریکا شد. درنهایت، در سال ۱۹۳۳ قوانین جدید قیمت‌گذاری، رقابت را برای سوئیسی‌ها در آمریکا آسان‌تر کرد.
نسکافه متولد می‌شود
لوئیس داپلز، مدیر افسانه‌ای نستله در سال ۱۹۳۷ از دنیا رفت و تیمی از مدیران، مسئولیت را به‌عهده گرفتند که همگی به‌نوعی در خود شرکت تربیت شده بودند. در سال ۱۹۳۸، اولین محصول غیرلبنیاتی نستله معرفی شد که در سال‌های بعد نامش در جهان به‌عنوان برندی مستقل شناخته شد. نسکافه، قهوه‌ی فوری برند نستله بود که پس از ۸ سال تحقیق و توسعه به بازار راه پیدا کرد.
نسکافه، حاصل درخواست یک نماینده‌ی انجمن قهوه‌ی برزیل از داپلز بود. او از مدیر نستله خواسته بود تا حبه‌های قهوه تولید کند تا مازاد تولید قهوه‌ی کشور را با استفاده از آن توزیع کنند. اگرچه انواع دیگری از چنین محصولی قبلا آزمایش شده بودند، هیچ‌کدام مانند نسکافه، طعم واقعی قهوه را با آن سرعت به مصرف‌کننده منتقل نمی‌کردند.
نستله به‌جای تولید قهوه‌ی سریع به‌صورت حبه، محصول خود را به‌شکل پودر عرضه کرد که کنترل مقدار مصرف را به مشتری می‌داد. آن‌ها تصمیم گرفتند تا Nescafe را ابتدا در برزیل تولید کنند، اما ممنوعیت‌های متعدد مدیریتی، باعث شد تا آن محصول جاودان، در سوئیس متولد شد. ظرفیت‌های محدود تولید باعقث شد تا روش‌های بازاریابی گسترده برای چنان محصولی با آن ظرفیت بالا، پیاده‌سازی نشود.
نسکافه در سال ۱۹۳۹ به بازار آمریکا رسید و درکنار آن کشور، در مناطق بسیاری از جهان شهرت بالایی کسب کرد. در ابتدای دهه‌ی ۱۹۴۰ نیز محصولی مشابه به‌نام Nestea (پودر چایی) معرفی شد که آن هم موفقیت‌های قابل توجهی داشت.
دهه‌های پایانی قرن بیستم
در دهه‌های ۱۹۷۰ و ۱۹۸۰ میلادی، سهم عمده‌ای از فعالیت‌های نستله در کشورهای درحال توسعه متمرکز بود. از ۳۰۳ مرکز تولیدی آن‌ها، ۸۱ عدد در کشورهای درحال توسعه قرار داشتند که ۲۱ درصد از فروش شرکت را به خود اختصاص می‌دادند. البته، در میانه‌های دهه‌ی ۱۹۷۰ و بر اثر برگزاری کمپین‌های مختلف بازاریابی، مشکلاتی نیز برای نستله ایجاد شد. در سال ۱۹۷۷، کمپینی برای تحریم محصولات نستله در آمریکا شروع شد.
جامعه‌ی آمریکایی اعتقاد داشت شرکت سوئیسی با تبلیغات گسترده‌ی غذاهای مخصوص کودکان خود، مادران را در کشورهای درحال توسعه به اشتباه می‌اندازد. شهروندان آن کشورها که تحصیلات مناسب نداشتند، بدون خواندن دستورالعمل‌های محصولات و تنها تحت تأثیر تبلیغات گسترده، با روش‌های اشتباهی غذا و شیر خشک را برای کودکان خود آماده می‌کردند که درنهایت منجر به بیماری در آن‌ها می‌شد. تخمین‌ها نشان می‌دهد که دوران تحریم تا ابتدای دهه‌ی ۱۹۸۰، خسارتی نزدیک به ۴۰ میلیون دلار به نستله تحمیل کرد.
سال‌های اخیر و وضعیت کنونی برند نستله
در پایان قرن بیستم میلادی، نستله ۵۰۰ کارخانه در ۷۸ کشور جهان داشت. فروش آن‌ها رکورد ۷۰ میلیارد مارک سوئیس را شکسته بود و برند سوئیسی، به تنها بازیگر بزرگ صنعت غذایی جهان تبدیل شد. محصولات آن‌ها با بیش از ۸۵۰۰ برند در سرتاسر جهان به فروش می‌رفت.
با شروع قرن ۲۱، مدیر جدید شرکت یعنی برابک لتماته با احتساط بیشتر و پرهیز از خرید و ادغام‌های سرسم‌آور، نستله را مدیریت می‌کرد. اولین خرید بزرگ او، Ralston Purina بود که با هزینه‌ای ۱۰.۳ میلیارد دلاری، نستله را به پیش‌گام بازار غذای مخصوص حیوانات خانگی تبدیل کرد. خریدهای بعدی باز هم برای افزایش سهم از بازار بستنی انجام شد که آن‌ها را در سال ۲۰۰۶ به پیش‌گام آن بازار (با ۱۷.۵ درصد سهم) تبدیل کرد. به‌هرحال، افزایش حضور در آن بازارها باعث شد تا نستله فعالیت خود را در صنایع آرایشی بهداشتی کمتر کند و سهام خود در Alcon را نیز در سال ۲۰۱۰ بفروشد.
از سال ۲۰۱۰، نستله فعالیت‌های تولیدی و بازاریابی خود را تاحدودی تغییر داد تا هویتی در حوزه‌های مواد غذایی درکنار سلامت پیدا کند. درواقع، کاهش فروش محصولات حوزهی شیرینی و شکلات از آن سال‌ها و افزایش قوانین حکومتی پیرامون آن دسته از محصولات، باعث شد تا سوئیسی‌ها روندهایی را برای تغییر مسیر خود در نظر بگیرند. به‌عنوان مثال انجمن Nestle Institute of Health Science فعالیت خود را شروع کرد تا نشان‌دهنده‌ی تلاش سوئیسی‌ها برای تعهد بیشتر به سلامت مصرف‌کننده‌ها باشد. یکی از اهداف آن مؤسسه، طراحی و تولید محصولاتی غذایی با تمرکز بر سلامت است که حلقه‌ی واسط بین غذا و دارو خواهد شد. تاکنون، محصولات متنوعی نیز توسط آن مجموعه عرضه شده‌اند که از میان آن‌ها می‌توان به نوشیدنی‌ها و شیک‌های پروتئینی برای مبارزه با سوءتغذیه، دیابت، مشکلات گوارشی، چاقی و غیره اشاره کرد.
زیرمجموعه‌ی علوم غذایی و سلامت نستله، در سال‌های اخیر خرید و ادغام‌های متعددی را نیز در حوزه‌های دارو و غذا انجام داده است تا گستردگی خدمات خود را هرچه بیشتر افزایش دهد. علاوه‌بر صنایع بهداشتی، همکاری‌های مهمی هم در صنایع غذایی انجام شد که می‌توان همکاری با استارباکس را مهم‌ترین آن‌ها نامید. همکاری ۷.۱۵ میلیارد دلاری غول‌های بزرگ صنعت غذایی، مجوز توزیع و فروش قهوه‌های برند استارباکس را در سرتاسر جهان و ازطریق شبکه‌ی گسترده‌ی نستله، فراهم کرد.
درحال حاضر، پائول بولک به‌عنوان رئیس هیئت‌مدیره و اولف مارک اشنایدر به‌عنوان مدیرعامل نستله مشغول به کار هستند. آخرین آمارها، درآمد شرکت را در سال ۲۰۱۸ حدود ۹۱ میلیارد دلار بیان می‌کنند و تعداد کارمندان برند سوئیسی در سرتاسر جهان نیز ۳۰۸ هزار نفر عنوان می‌شود. از میان دسته‌بندی‌های متنوع محصولات نستله، نوشیدنی‌های پودری و مایع بیشترین سهم را به خود اختصاص می‌دهند و در ادامه، بستنی و فراورده‌های شیر، غذاهای آماده و مواد اولیه‌ی پخت‌وپز، مکمل‌های غذایی و دارویی، غذای حیوانات خانگی، شیرینی و شکلات و آب بسته‌بندی شده قرار دارند. آمریکا با ۴۳ درصد فروش، اکنون بزرگ‌ترین بازار نستله محسوب می‌شود و در پی آن، اروپا با ۲۸ و آسیا، اقیانوسیه و آفریقا با ۲۹ درصد قرار دارند. برند نستله اکنون در فهرست برترین برندهای وبسایت فوربز در رتبه‌ی ۵۴ و پایین‌تر از زیربرند خود یعنی نسکافه دیده می‌شود.